ארומה אספרסו בר

רשת בתי קפה ישראלית

ארומה היא רשת של בתי קפה בישראל, שנוסדה בשנת 1994. החל משנת 1999 הרשת התפצלה ופעלה תחת שתי חברות פרטיות, רשת בתי קפה בשם "ארומה אספרסו בר", המוּכרת גם בשם "ארומה ישראל", שפעלה מחוץ לתל אביב, ורשת "ארומה תל אביב", שפעלה בתחומי העיר בלבד. בשנת 2021 הוכרז שהרשתות יתאחדו ויקראו "ארומה אספרסו-בר ישראל".

ארומה אספרסו בר בע"מ
סמליל הרשת
Aroma dimri center.jpg
נתונים כלליים
סוג חברה פרטית
מייסדים האחים יריב וסהר שפע
תקופת הפעילות 1994, ישראלישראל ישראל – הווה
מיקום המטה בית שמש
בעלות יריב שפע,
ענפי תעשייה רשת בתי קפה
מוצרים עיקריים בית קפה עריכת הנתון בוויקינתונים
 
www.aroma.co.il
לעריכה בוויקינתונים שמשמש מקור לחלק מהמידע בתבנית OOjs UI icon info big.svg

היסטוריהעריכה

הקמהעריכה

הרשת הוקמה בשנת 1994, על ידי האחים יריב וסהר שפע. את העסק הקימו האחים באמצעות הלוואה של 70 אלף ש"ח שלקחו מאמם, ברברה. האח יריב חזר מניו יורק, שם לדבריו גילה את עולם הטייק אוויי, וסהר היה חייל משוחרר. בריאיון סיפרו האחים כי בהתחלה חשבו על הקמת רשת חומוסיות, אך לבסוף בחרו בקפה. את מיקום הסניף ברחוב הלל במרכז ירושלים בחרו, לדבריהם, רק אחרי שספרו את העוברים ושבים כדי לוודא שמדובר במקום מרכזי ושסיכויי ההצלחה של בית הקפה גבוהים.[1] במהלך השנתיים שלאחר פתיחת הסניף ברחוב הלל, נפתחו שלושה סניפים נוספים, כולם בירושלים.

פיצולעריכה

חמש שנים לאחר הקמת הרשת החליטו האחים שפע לפרק את השותפות, ולפצל מ"ארומה אספרסו בר" שנותרה בבעלות יריב שפע, את "ארומה תל אביב" שעברה לידי סהר שפע, וקיבלה זיכיון לפתוח סניפים בתחומי העיר תל אביב בלבד. שתי הרשתות המשיכו להשתמש במותג "ארומה". ארומה תל אביב הייתה בתחילה בבעלות סהר שפע (סהר שפע ובניו החזקות בע"מ). בשנת 2011 רכש איש העסקים גולן עינת 50% מ"ארומה תל אביב" ונוצרה החברה "ארומה הולדינגס בע"מ", שבבעלותה הרשת התל אביבית.[2] ביוני 2013 רכש עוד 25% מהרשת, ובינואר 2014 השלים את רכישת מלוא הבעלות על הרשת.[3]

בשנת 2000 החלה "ארומה אספרסו בר" להכין בעצמה את הקפה הנמכר בסניפיה, ושנה לאחר מכן עברו גם המאפים של הרשת לייצור עצמי. בשנת 2004 עבר המרכז של החברה מירושלים לעמק האלה, שם הוקמו בית קלייה, בית מאפה ומפעל חומרי גלם המשרתים את כל הסניפים. מפעל זה מייצר עבור הרשת קיטים של פירות וירקות למיצים הטבעיים הנסחטים בבית הקפה, ממרחים, רטבים, מרקים, משקאות מיוחדים וירקות למנות אנטיפסטי.[4]

פרסום שלילי ובידול הרשתותעריכה

שני אירועים ברשת "ארומה תל אביב" גררו פרסום שלילי רב ותגובות נזעמות בציבור למותג "ארומה". בנובמבר 2006 פורסם[5] כי סהר שפע הפסיד בתביעת לשון הרע[6] שהגישה כנגדו עובדת של חברת "כלמוביל", שאליה פנה שפע בעת שביקר במשרדי החברה, במילים פוגעניות בדבר מוצאה המזרחי ומעמדה הכלכלי. ב-15 באוקטובר 2019 אושפזו שני לקוחות לאחר שאכלו סלט טונה בסניף של "ארומה תל אביב". בעקבות זאת נסגר הסניף עד לתיקון ליקויים שנמצאו בו.[7]

אירועים אלה גררו עמם פרסום שלילי רב ותגובות נזעמות בציבור למותג "ארומה". בניסיון למנוע פגיעה במוניטין שלה, הדגישה רשת "ארומה אספרסו בר" כי לסהר שפע אין חלק בבעלות על רשת זו, אלא הוא בעליה של רשת נפרדת, "ארומה תל אביב",[8][9] ופעלה לבידולה המותגי מרשת זו.[10] בעקבות פרשת הרעלת הטונה, פעלה גם "ארומה תל אביב" לבידולה באמצעות שינויים בתפריט, הכללת מנות צמחוניות וטבעוניות, אריזות אישיות של מוצרים, וכן הקמת מערך בקרת איכות למוצרי המזון הנמכרים ברשת.[11]

בשנת 2018 החלה רשת "ארומה תל אביב" להשתמש בסמליל חדש, ייחודי לה שבמרכזו האות A, במטרה לפנות גם לתיירים וכן להבדיל אותה מרשת "ארומה אספרסו בר". יחד עם זאת, היא ממשיכה להשתמש במקביל גם בסמליל הוותיק.[12]

צמיחה וסניפיםעריכה

ביוני 2006 פתחה רשת "ארומה אספרסו בר" סניף ראשון מחוץ לישראל, בשכונת סוהו בניו יורק. סניף זה זכה ליחסי ציבור מפתיעים בנובמבר 2008, כאשר בריאיון למוסף של השבועון "טיים" אמרה הטניסאית מריה שרפובה כי כריך גבינת חלומי בארומה אספרסו בר בניו יורק הוא מאכל שכדאי לנסוע במיוחד כדי לאכול אותו.[13]

עד לדצמבר 2021 כללה הרשת "ארומה אספרסו בר" מעל 150 סניפים ברחבי ישראל, כולם מחוץ לתל אביב. לרשת גם מעל 40 סניפים בקנדה, כ-10 סניפים בארצות הברית, שני סניפים באוקראינה וחמישה סניפים בקזחסטן. רשת "ארומה תל אביב" כללה בשנת 2021 35 סניפים, בתחומי העיר תל אביב-יפו בלבד,[14] זאת לאחר שבשנת 2020, לנוכח התפרצות נגיף הקורונה בישראל, סגרה הרשת שישה סניפים.[15]

מיזוגעריכה

בדצמבר 2021, 22 שנה לאחר שהפרידו כוחות, פורסם כי שתי הרשתות יתמזגו. במסגרת המיזוג, גולן עינת, הבעלים של "ארומה תל אביב", יהפוך לבעל מניות בחברת "ארומה ישראל". לאחר המיזוג בין ארומה אספרסו בר וארומה תל אביב תכלול הרשת 187 בתי קפה בישראל.[16][17]

מאפייני הרשתעריכה

 
עמדת המכירה בסניף הראשון של רשת "ארומה" ברחוב הלל בירושלים. תקופה ארוכה עיצוב הסניף היה שונה במעט מעיצוב שאר סניפי הרשת, אך בספטמבר-אוקטובר 2006 הסניף שופץ והורחב.

הן "ארומה תל אביב" והן "ארומה אספרסו בר" עבדו בשיטת הזכיינות, כלומר הסניפים ברחבי הארץ מנוהלים על ידי זכיינים, אשר עוברים התלמדות בת חצי שנה ומשלמים דמי זיכיון על בסיס אחוזים מהמכירות והוצאות שיווק ופרסום של הרשת. סניפי הרשת פועלים בשיטת השירות העצמי ואין בהם שירות מלצרים: הסועד ניגש לדלפק, מוסר את הזמנתו ואת שמו ומשלם תמורתה, ולאחר שהזמנה מוכנה הוא נקרא בשמו במערכת הכריזה שבסניף כדי לקבלה ולקחת אותה אל שולחנו. בסניפיה של כל אחת מהרשתות היה תפריט זהה ועקרונות עיצוב ותפעול משותפים. בנוסף לקפה לסוגיו ומשקאות קלים, מוגשים בסניפי הרשתות גם מאפים, סלטים, מרקים, כריכים וארוחות קלות. מרכיב ייחודי בתפריט הוא העובדה שהלחמים ומרבית המאפים מותפחים ונאפים בסניפים עצמם מספר פעמים ביום.

במסגרת שיתוף הפעולה בין "ארומה אספרסו בר" לחברת "שומרי משקל" הונהג החל מנובמבר 2011 סימון קלורי של מנות בתפריט הרשת.[18]

בשנת 2017 השיקה "ארומה אספרסו בר" אפליקציה המאפשרת הזמנה ללא עמידה בתור, וכן הושק כרטיס נטען בשם "ארומה כארד". שימוש באפליקציה או בכרטיס הנטען בסניפי הרשת מקנה 10% בכל קניה. לרשת שני סניפי ארומה Drive – בטמרה ובתחנת דלק הנשיאים בבאר שבע, בהם ניתן להזמין ולאסוף את ההזמנה מבלי לצאת מהרכב.

בין סניפי הרשת קיימים סניפים כשרים חלביים או בשריים, סניפים שאינם כשרים וכאלו שהם בפיקוח ארגון רבני צהר. בחודש ינואר 2021 עבר הסניף בקניון ירושלים להשגחת ארגון רבני צהר, ובכך היה לסניף הראשון ברשת שסיים את ההתקשרות עם הרבנות הראשית לישראל.[19]

בשנת 2021 זכתה "ארומה אספרסו בר" במקום הראשון בתחרות הגיוון הישראלי בפרסום ובשיווק בקטגוריית "מיתוג מעסיק", על קמפיין העסקת עובדים עם מוגבלויות בסניפי ארומה ישראל, כחלק ממדיניות הרשת. ב-29 בנובמבר 2021 הוענק הפרס למנכ"ל הרשת, דני מישל, על ידי נשיא המדינה יצחק הרצוג.[20]

ראו גםעריכה

קישורים חיצונייםעריכה

  מדיה וקבצים בנושא ארומה אספרסו בר בוויקישיתוף
  מדיה וקבצים בנושא ארומה תל אביב בוויקישיתוף

הערות שולייםעריכה

  1. ^ ידיעות אחרונות, מוסף 7 ימים, 23 בדצמבר 2005.
  2. ^ בית משפט השלום תל אביב יפו, "תא"ח 55513-02-15: דדבקש נ' סהר שפע ובניו החזקות בע"מ ואח'", פסק דין מאת השופט גיא הימן, 9 בנובמבר 2015, באתר תולעת המשפט
  3. ^ אורנה יפת, גולן עינת רכש את השליטה בארומה תל אביב מידי סהר שפע, באתר כלכליסט, 8 בינואר 2014
  4. ^ חדשנות מתמדת: ארומה ישראל משגשגת כבר מעל 20 שנה, באתר "פורום שיווק", 19 בדצמבר 2019
  5. ^ ורד לוביץ' ומיטל צור, בעלי ארומה יפצה אישה שקילל: שחורה, באתר ynet, 9 בנובמבר 2006
  6. ^ א (ת"א) 11138/05 מלי שלו נ' סהר שפע, ניתן ביום 6 בנובמבר 2006
  7. ^ בועז אפרת‏, תקלה במקרר וטיפול לקוי בטונה: ממצאי השימוע לארומה ת"א, באתר וואלה!‏, 16 באוקטובר 2019
  8. ^ מיטל צור ואורנה יפת, הכתם של ארומה: מנסה להתנער מסהר שפע, באתר ynet, 16 בנובמבר 2006
  9. ^ מיכל פלטי, ארומה של גזענות, באתר הארץ, 14 בנובמבר 2006
  10. ^ מיכל רז-חיימוביץ', ‏בעקבות סאגת הטונה: ארומה ישראל במהלך פרסומי - "אנחנו לא ארומה ת"א", באתר גלובס, 29 באוקטובר 2019
  11. ^ לירן אוהלי, ‏"תל אביב לא מפסיקה להתפתח, אנחנו צריכים להיות מוכנים להכל", באתר ישראל היום, 23 ביוני 2021
  12. ^ עודד בן יהודה, ארומה תל אביב פונה לתיירים ומוסיפה A דומיננטית לשפה הגרפית, באתר Xnet‏, 15 באוקטובר 2018
  13. ^ Maria Sharapova - World Traveler Tell-All, באתר TIME
  14. ^ אורנה יפת, ארומה תל אביב מתרחבת, והיא משלמת על זה, באתר כלכליסט, 19 ביולי 2015
  15. ^ שני מוזס, ‏בצל המגפה: ארומה תל אביב הצטמצמה וסגרה שישה סניפים, באתר גלובס, 24 באוגוסט 2020
  16. ^ אורנה יפת, 22 שנה לאחר הפיצול: ארומה תל אביב מתמזגת לתוך הרשת הארצית, באתר כלכליסט, 28 בדצמבר 2021
  17. ^ "אחרי 22 שנה בנפרד: רשת ארומה ישראל וארומה תל אביב מתמזגות". TheMarker. נבדק ב-2021-12-28.
  18. ^ נורית קדוש, שיתוף פעולה בין ארומה לשומרי משקל, באתר nrg, 24 באוקטובר 2011
  19. ^ רועי אלמן, פרסום ראשון: לראשונה - סניף של ארומה עוזב את הכשרות של הרבנות, באתר mynet ירושלים, 7 בינואר 2021
  20. ^ לי סיביליה, אלו הזוכות הגדולות בתחרות הגיוון הישראלי בפרסום ובשיווק, באתר וואלה!, 29 בנובמבר 2021