|
אמנם, את הנושא המרכזי מפתחים, בדרך כלל, על מנת שישמש לכל אורך מסע הפרסום, אך לעתים הוא משמש לפרק זמן קצר בלבד, כאשר מתברר שאינו יעיל, שתנאי השוק השתנו, או שתמהיל השיווק השתנה.
מסעי פרסום לקראת [[בחירות]] למוסדות שונים נקראים [[מסע בחירות]]. מסעי פרסום על מנת לשכנע ציבור בדעה או לגרום לציבור לפעול בצורה מסויימתמסוימת, ללא מכירת מוצר נקראים [[מסע תעמולה]].
אחד ההצלחות החזקות שמצויות במסע פרסום מוצלח הוא זיהוי הסמליל או הסיסמה עם המוצר. הדוגמה המפורסמת ביותר לכך היא זיהוי הפריג'ידר - שם של חברה ליצירת מקררים עם המקרר. ובארץ - למותג פלאפון עם טלפון נייד{{הערה|חברת פלאפון - בתחילה חברת בת של מוטורולה ישראל, התנגדה להצמדה זו, וניסתה לבדל בין המוצר לשם החברה}}
==מסעי פרסום ידועים בעולם==
ככל הידוע מסע הפרסום המודרני הראשון היה למען גיוס ארה"בארצות הברית להצטרפות למלחמת העולם הראשונה, לצד בריטניה, בהנחיית ראשוני הפסיכולוגים בארה"בבארצות הברית.
מסע תעמולה [[אנטישמי|אנטישמיות]] התנהל בידי גרמניה במלחמת העולם השניההשנייה, בראשות שר תעמולה ([[גבלס]]). המסע כלל הפקת תשדירי פרסומות, כתיבת סרטים עריכת ספרים יצירת משחקים, וחומרי לימוד לבית הספר, ותערוכות במוזיאונים. כמו כן מסע זה כלל הקמת מבנים אדריכליים מרשימים ולצידם הפקת מצעדים צבאיים, הופעות ענק וצעדות אזרחים מאורגנים, המתואמים עם נאומים של גבלס, [[היטלר]] ואחרים.
עם כניסת ארה"בארצות הברית למלחמה, נוסד מסע הפרסום למען הגיוס לשירות הצבאי והאזרחי של ארה"בארצות הברית, ובו נראה איש מזוקן המייצג את "הדוד סם" המצביע ישר אל עבר הצופים (ובגלל דו ממדיות התמונה - כל אחד מהצופים רואה את האצבע מופנית אליו) והקריאה (באנגלית - ללא מגדר) "אנחנו צריכים '''אותך'''!"
ב[[שנות ה-60 של המאה ה-20|שנות השישים של המאה העשרים]] מסע פרסום ביפן הפך ארץ זו ממקום בו חתונה נערכה על ידי אכילת אורז בצלחת משותפת, ושבו לא היו יהלומים כלל, ליבואנית היהלומים השניההשנייה בעולם. עיקר המסע היה [[שלט חוצות|שלטי חוצות]] ובהם נראות נשים יפניות עוסקות במלאכות "גבריות" כגינון, הפעלת כלי עבודה, ספורט, ורכיבה על אופניים וסוסים, ולבושות בבגדים גבריים כמכנסיים קצרים או ארוכים וגופיות. בצד נראה תמיד גבר יפני בחליפה ותספורת אירופית ובידו יהלום. ונושא המסע (סיסמת התעמולה) - האשה היפנית צריכה יהלום{{הערה|1=המצאת היהלום, אדוארד יעקב אפשטיין, האצ'ינסון [[1982]], הקדמה}}
באותן שנים בארה"בבארצות הברית במסגרת מהפיכת ה[[היפי]]ם נשים (וגברים) מ[[פמיניזם|התנועה הפמיניסטית]] נלחמו נגד תופעת החפצת נשים - הצגת האשה כחפץ (מיני) של הגבר, ועושת דברו. בארצות המערב נחקקו חוקים נגד פגיעה ברגשות הציבור.
מסע פרסום ידוע, שנמשך יותר מעשרים שנה היה של חברת הסגריות מרלבורו. פרסומת זו הציגה בוקרים (קאובויס) רכובים על סוסים או לצד סוסיהם. המסע כלל גם מראות של נשים מעשנות לבושות באותם הבגדים ובאותה הסביבה, דבר שיחד עם הופעת שחקניות מפורסמות בסרטים עם הסיגריה של החברה, דרבן נשים רבות במערב להצטרף למעשנים. תגובת נגד של הרשות הרפואית בארה"בבארצות הברית חייבה את הפרסומים ואף על קופסאות הסיגריות להודיע על הסכנה הטמונה בסיגריות. יצרניות הסיגריות ומגדלי הטבק במדינה הפעילו לחץ פוליטי חזק בניסיון להכחיש את הסכנה לבריאות ואת ההשפעות הקטלניות של העישון, אך עם השנים התבררו הסכנות החד משמעיות, ובעקבות מסעות פרסום נגדיים של ארגוני רפואה בעולם, יחד עם חשיפת מוצרים מסוכנים נוספים שכיכבו במסעי פרסומת, כמו תוסף העופרת למנועי מכוניות (שבו המהנדס הממציא, חולה הרעלת עופרת קשה, כיכב בסרטון פרסומת בו הכחיש את הסכנות) מכירת הסיגריות ירדה באופן משמעותי.
חוקים נגד פרסומי תועבה היו קיימים במערב יותר ממאתיים שנה, והיו שאף נשפטו למוות ולמאסרים ארוכים עקב פרסום או הפקת פרסום שנחשב תועבה.{{הערה|משפטו ומותו של [[אוסקר ויילד]]}}. עם השנים וביחודובייחוד מאז סוף [[שנות ה-80 של המאה ה-20|שנות השמונים של המאה העשרים]] הפכה המיניות לחלק חשוב ממסעי הפרסום, אף שעדיין היא אסורה על פי החוק ברוב המדינות. הראשונים שפרצו לתודעה בקו זה היו חברת ליווייס שפרסמה גברים ונשים חשופים בחלק גופם העליון, ולבושים במכנסיים בלבד, או באוברול חושפני. ב[[שנות ה-90 של המאה ה-20|שנות התשעים]] היתההייתה זו חברת בנטון שהציגה אנשים מגזעים שונים ובעיקר בעלי נכות, בתמונות "מזעזעות" אך בעלות מבנה אמנותי ה"מרכך" את הצפיה בהן (או מגביר את הזעזוע בעקבות ההכרה בתוכן).
לעתים מסעי פרסום כוללים קו של הומור. סרטי פרסומת וכן קריקטורות בתחום הפרסום נצפים שנים רבות אחרי שמסע הפרסום הסתיים. פרסומות של חברות בירה ומשקאות קלים (כמו במלחמת קוקה קולה נגד פפסי) נוטות להשתמש בקו זה.{{הערה|1=בחיפוש בגוגל אחר "פרסומת הבדיחה" (באנגלית) עולה סרטון של בירה הייניקן משנות ה-90 בו נראים קבוצות אנשים שמקורם בבדיחות, נכנסים כולם לבית מרזח, (קבוצת גמדים, רב יהודי, שחור עור גבוה, ערבי לבוש כאפיה, שלשה צרפתים, כומר, ושלש בחורות, האחת שחורה, השניההשנייה בעלת שיער חום והשלישית בהירה - "בלונדינית". המוזג משפשף כוסות וכשנכנס סוס הוא אומר: "מה זה פה? איזה סוג של בדיחה?". לאחר אמירת סיסמת המכירות של הבירה המצלמה מתמקדת בבלונדינית שאומרת: "לא הבנתי". }}
מסעי פרסום יכולים להכיל גם מרכיבים של פרסומת סמויה, כמו כתבות מוזמנות בעיתון, ראיונות מוזמנים בערוצים המשודרים וסרטי תדמית. קיימת גם שמועה שבשנות השישים נעשה פרסום תת -סיפי (סבלימינאלי) - פרסומת קצרה עד כדי כך שאין הצופה מודע לה, אך היא נקלטת בעין ומשפיעה באופן לא מודע. בעקבות ביקורת ציבורית חברות הפרסום נמנעות מכך{{הערה|הוכח שהיתהשהייתה זו רק שמועה שחברת קוקה קולה פרסמה פרסומות תת -סיפיות בשנות הששים. בכל אופן כך תתקבע בעיני הציבור בארה"בבארצות הברית נושא הפרסום התת -סיפי. כיום בסרטים מודרניים משתמשים בתופעת החשיפה התת -סיפית על מנת ליצור מתח אצל הצופים, ולרמוז לגבי העלילה.}}
כיום אחד מסוגי הפרסום הוא פרסום על פי פילוח אישי, בערוצים בהם יש היזון חוזר לשדרן, כמו המרשתת, או בטלוויזיה אינטראקטיבית בלוויןבלוויין ובכבלים, וכן פרסום טלפוני ישיר. בסרטי מדע בדיוני מזהים את האדם העובר ברחוב ומשדרים לו תוכן המתאים לו אישית.{{הערה|1=בסרט [[דו"ח מיוחד]] מזהים את קרנית העין ועל פי זה משדרים פרסומות אישיות כולל ברכת "בוקר טוב מר..."}} כיום באוטובוסים וברכבות יש פרסומות המשתנות על פי איזוראזור הנסיעה והאוכלוסיהוהאוכלוסייה היושבת בה. גם תוכן פרסומות אלו וקוו הפרסום נקבעים במסגרת מסע הפרסום.
טיזרים - "מקניטים", הם שלטים וסרטונים קצרים שמהם לא ברור מהו הפרסום. רק בהמשך, נחשפת האמירה כולה או התוכן האמיתי. גם אלו משמשים במסגרת מסע הפרסום, בדרך כלל כפתיח למהלך כולו.
=== מסע ההתנגדות למסעי הפרסום ===
בסוף שנות התשעים החלה תנועה של התנגדות לחברות הפרסום ול[[תרבות הצריכה]] בכלל. במסגרת תנועה זו קמה קבוצה של "מנפצי מודעות" ''אד-באסטרז'' (משחק מלים עם שמו של סרט אהוד באותה תקופה - ''גוסט-באסטרז'' "מנפצי רוחות רפאים"). הופצו מודעות, והוקם אתר אינטרנט, אשר לועג למותגים, למודעות ולמסעי פרסום. לדוגמה הם יצאו במסע פרסום נגדי למותג משקה הוודקה אבסולוט - שפירושו באנגלית ''מוחלט'' ושבמקורו הציג את הבקבוק שלהם על רקע מוצגים גבריים וחזקים, והוסיפו את המילה אבסולוט לנושא שבתמונה. במסע זה הם צילמו בקבוקי וודקה מעוקמים, המזכירים את השיכרות, והדגיש את אין-האונות הגברית בעקבות שתיית משקאות משכרים (''אבסולוט אימפוטנט''). {{הערה|1=[http://www.adbusters.org/spoofads/absolut-craze מסע הפרסום הנגדי למסע ''אבסולוט וודקה''] של ''אד-באסטרז'' מנפצי המודעות}}
==מסעי פרסום ידועים בארץ==
ב[[שנות ה-70 של המאה ה-20|שנות השבעים והשמונים]] חל איסור על רשות השידור לשדר פרסומות בטלוויזיה. פרסומות ברדיו נאסרו רק על גלי צה"ל, ונמנעו מהן ברשת א' - הרשת למוסיקה קלאסית ותכניות תרבות ואיכות. בטלוויזיה באותן שנים במקום זאת שודרו "תשדירי שירות". תחילה לגבי תשלום האגרה לרשות השידור (מסע "לא נעים, לא נורא"{{הערה|1=שידור בו רשימה של דברים רעים שקורים אינם נעימים, אך נסבלים, לעומת העונש של נטילת הטלוויזיה - שהסתיימה במלים: "לא נעים." [http://www.televizia.net/vb/archive/index.php/t-7632.html דיון נוסטלגי בנושא תשדירי השירות] כולל תמליל של רבים מהתשדירים, באתר טלוויזיה.נט }}), למשרד התחבורה והמועצה למניעת תאונות, ולאחר מכן למועצת הפירות, מועצת הלול ומועצת החלב, וכן ל[[לוטו]] ([[הגרלה|הגרלת]] [[מפעל הפיס]]) ול[[טוטו]] ([[הימורים]] על משחקי ה[[כדורגל]]). בהמשך הותר להן לשדר חסויות. מצב זה נמשך עד לשנות התשעים, כאשר נוספו הרשתות המסחריות ותשתיות שידורי הלוויין והכבלים.
מסע פרסום מוצלח שסופו כשלוןכישלון, הנלמד בנושא שייווק במסגרת הלימודים ל[[תואר ראשון]] של [[האוניברסיטה הפתוחה]] הוא הקמח התופח מאליו, מסע שהצליח מאוד, ומאות אלפי חבילות של המוצר נמכרו בתקופה הראשונה, אלא שהמוצר עצמו לא היה מוצלח, לפחות בשימוש שבו ניסו הקונים והקונות לעשות בו, ובהמשך נותר מיותם על המדפים במרכולים. כך גם מסע פרסום למשקה קווינס - שאת טעמו הציבור לא אהב, אך המנגינה והסיסמה נותרו צרובים בזכרונם של רבים מהתקופה.{{הערה|1=[http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-666310,00.html הברקה של פעם בחיים] - על הסיסמה "דור הג'ינס שותה קווינס" ועוד, (ב[[Ynetynet|אתר ויי נט]])}}
=== התנגדות ציבורית למסעי פרסום ===
בשנות השמונים היתההייתה התנגדות ציבורית לפרסומות "בלתי צנועות" בעיני [[חרדים|הקהיליה החרדית]] בירושלים ובבני ברק (אז - הערים החרדיות היחידות). הם השחיתו מודעות, ופגעו בשלטי חוצות ותחנות אוטובוסים שעליהן התנוססו כרזות פרסום. למרות מלחמת החורמה שהכריזה התקשורת והמשטרה, ולמרות שנתפסו צעירים רבים (בעיקר [[קטין|קטינים]] וחלקם אף נכלאו, התופעה נעצרה רק כאשר המפרסמים נכנעו והחליטו שהם חייבים להתחשב בדעת הקהל שהביע את דעתו בהפגנות ענק.{{הערה|1=ראו [http://www.nrg.co.il/online/1/ART2/319/129.html חרדים תוקפים מודעות בתחנות אוטובוס] - הגרסה החוזרת משנת [[2011]]. ודיון מקורי בכנסת משנת [[1986]],
[http://knesset.gov.il/tql/knesset_new/knesset11/HTML_27_03_2012_05-59-19-PM/19860616@19860616002@002.html על שריפת תחנות האוטובוסים ופחי הזבל]}}
בשנות התשעים החלו לצפות בניינים גדולים בגוש דן בעיקר לאורך נתיבי איילון וכבישים מרכזיים בפרסומות ענק, בטכנולוגיה שנקראת "עיטוף" שבה רשת המאפשרת הבטה מהחלונות, מצופה בצילומים וכתובות הנראים מרחוק כתמונה. חלק ממסעי הפרסום הושפעו מצורה זו של פרסומת.{{הערה|לדוגמה, מודעות לחנות תכשיטים בנמל התעופה בן -גוריון הוצבו כל הדרך אל החנות, בכבישים, באוטובוסים וברכבת המסויימתהמסוימת הנוסעת לחנות זו, וכן על החנות בתוך שדה התעופה. מראה החנות בתוכו הותאם אף הוא למסע הפרסום.}} בשנת 2010 הוגשה דרישה בכנסת בשיתוף פעולה נדיר של חרדים ותנועות פמיניסטיות, להוריד את המודעות הללו, שנגדו את החוק. בנוסף הוכח במחקר שמודעות מסוג זה מגבירות את תאונות הדרכים. לאחר שנה בעקבות קבוצת לחץ של המפרסמים, אשר העריכו את שווי הפרסום הזה בהון רב, הוחלט לתקן את החוק ולאפשר מחדש את ציפוי הבניינים במודעות הענק, ובכך שינו מחדש את מראה הנוף העירוני בישראל.
==הערות==
|
