מותג – הבדלי גרסאות
תוכן שנמחק תוכן שנוסף
מ ←ערך המותג, נכסיות מותג ופרמיית מותג: clean up, replaced: הינה ← היא באמצעות AWB |
עריכה תגיות: תו כיווניות מפורש אות סופית באמצע מילה |
||
שורה 23:
עם זאת יש להדגיש שלעתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי [[מזון]] ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעתים קרובות את הצרכן לצרכן [[רציונליות|לא-רציונלי]], שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.
{{ראו גם|פרסום}}
תהליך המיתוג (branding) הוא תהליך אסטרטגי שבו נוצר מותג חדש או מתעדכן מותג קיים. במסגרת תהליך זה מחליטים מהם 'ערכי המותג' הרצויים ומפתחים סממנים ומאפיינים ויזואליים ומילוליים האמורים לבטא 'ערכים' אלה. סממנים אלה כוללים את שם המותג, הסמליל, סוגי האותיות המשמשים להצגתו, צורות, צבעים, צלילים וכל מאפיין חושי אחר שהוא חלק מעיצוב 'חווית המותג'. במקביל נעשית בדיקה של השוק (המכיל את כלל הצרכנים ומתחרים) מתוך כוונה לייצר למותג ערך ייחודי: מבודל ומובחן, נתפס וזכיר. בשלב זה מוגדרים הבידול, המיקוד, ה[[מיצוב]] והערך המוסף (ה-USP) של המותג, כחלק מאפיון אישיות המותג וערכיו. השלב הבא בתהליך המיתוג הוא לשווק ולהחדיר את המותג ו'ערכיו' לתודעה הציבורית באמצעים שונים ומגוונים כשתהליכי המיתוג הקלאסיים נעזרו בעיקר ב:[[פרסום]], [[יחסי ציבור]] ו[[קידום מכירות]]. מיתוג נעשה בדרך-כלל בעת כניסה של שירות או מוצר חדשים לשוק.
'''מותג''' או '''מוצרי יוקרה''' מוגדרים כמוצרים המזוהים ככאלו על-ידי השוק ושבהגדרתם יקרים יותר לעומת יתר המוצרים הלא-יוקרתיים מאותו הסוג במונחים יחסיים או אבסולוטיים. למוצרי היוקרה אין שום עדיפות על פני יתר המוצרים מאותו הסוג הלא-יוקרתיים.{{הערה|שם=Vigneron1999}}{{הערה|שם=Dubois1993|Dubois B. and Duquesne P. (1993), "The market for luxury goods: income versus culture." European Journal of Marketing 27.1: 35-44.}} חוקרים שונים מצאו כי בשנים האחרונות חלה עליה משמעותית בהיקף צריכת מוצרי היוקרה בעולם, כשגם בתקופות כלכליות קשות היקף צריכת מוצרי היוקרה אינה נפגעת ועודנה עומדת על כטריליון דולר.{{הערה|Bellaiche J. M., Mei-Pochtler J. and Hanisch D. (2010), "The new world of luxury." Report, Boston Consulting Group, Boston.}}{{הערה|שם=Dubois B1993}} ביכולתם של גורמים שונים להשפיע באופן חיובי על צריכת מוצרי יוקרה, כמו גובה הכנסה, פתיחות תרבותית ומין. כשנשים באופן כללי נוטות לצרוך יותר מוצרי יוקרה ובכלל זה גם סמארטפונים ואילו גברים נוטים לצרוך פחות מוצרי יוקרה.{{הערה|שם=Dubois B1993}}{{הערה|Stokburger-Sauer N. E. and Teichmann K. (2013) "Is luxury just a female thing? The role of gender in luxury brand consumption." Journal of Business Research 66.7: 889-896.}}{{הערה|שם=Hennighausen2014|Hennighausen C. & Schwab F. (2014), "Relationship Status Moderates Men’s Conspicuous Consumption of Smartphones." Letters on Evolutionary Behavioral Science 5.2: 13-16.}} עם זאת בהקשר לצריכת סמארטפונים, נמצא כי גברים שאינם נמצאים במערכת יחסים מחייבת צורכים סמארטפונים מתקדמים כחלק ממנגנון "צריכת הראווה" המקושר לאסטרטגיית ההזדווגות לטווח קצר, בכדי למשוך בנות זוג.{{הערה|שם=Hennighausen2014}}
===זהות מותגית===▼
[[טלפון סלולרי|הטלפונים הסלולרים]] הם עמוד התווך של התקשורת בעידן הנוכחי. התקדמות הטכנולוגיה הסלולרית בעשור האחרון הובילה לפיתוח הסמארטפונים שהופכו לחלק שימושי, חשוב וגדול בחיי היומיום.{{הערה|Hafeez K., et al. (2014), "Is smartphone a necessity or luxury among orthopedic specialty?." JPMA. The Journal of the Pakistan Medical Association 64.12 Suppl 2: S27-9.}} למרות שישנם מספר חוקרים שלא רואים בסלולרים ובסמארטפונים כמוצר יוקרה לאור תפוצתם הרחבה, ווילסון ואקהארט מתארים את הסלולר כמוצר יוקרה.{{הערה|Castillo A., de Clunie G., and Rodríguez K., (2013) "A system for mobile learning: A need in a moving world." Procedia-Social and Behavioral Sciences 83: 819-824.}}{{הערה|Wilson J. AJ, Eckhardt G. M.. (2013), and Russell W. Belk. "The rise of inconspicuous consumption." European Conference of the Association for Consumer Research.}} ממחקר עולמי בנושא צריכת סלולר עלה כי רוב הצעירים עברו להשתמש בסלולר לרוב המטרות ([[רשת חברתית]], אמצעי רכישה, [[בידור]] ועוד) וכי הסלולר הוגדר כמוצר יוקרה בנוסףך עלה כי בני טווח הגילאים 18-44 ובעלי הכנסה גבוה יותר הם בעלי הסתברות גבוה יותר לצריכת סמארטפונים. כשבעלי ההכנסות הגבוהות יותר מעדיפים את האייפון של אפל. עוד נמצא כי צרכני יוקרה נוטים פי שתיים יותר מצרכנים רגילים לרכוש את דגמי הסלולר העדכניים ביותר בשוק, וכי צרכנים אמידים נוטים לגלוש יותר באינטרנט הסלולרי, להגיב לפרסומות ולבצע רכישות באמצעות הסמארטפון.{{הערה|Moses L. (July 10, 2013), Smartphone Still a luxury with older generation, Adweek Blog Network. (Accessed: 13.09.2017) < http://www.adweek.com/news/technology/more-half-america-has-smartphone-151002>}}{{הערה|Somo,) 2015), The new face of Luxury: Connected Consumers, Somo. (Accessed: 13.09.2017) < http://www.somoglobal.com/insights/luxury/>}}
==== קשרי צרכן - מותג ====
בימינו מנהלי מותגים מרחיבים את הגבולות הלאומיים של המותגים השונים על-מנת ליצור הזדמנויות נוספות. אולם העידן [[גלובליזציה|הגלובלי]] לא רק מספק למותגים הזדמנויות אלא גם איומים בשוק התחרותי העולמי, ובכדי להצליח על המשווקים ליצור מותג גלובלי חזק שיוכל לעמוד ולהחזיק בשוק העולמי.{{הערה|שם=Moslehpour2014|Moslehpour M. and Thi Le Huyen N. (2014), "The Influence of Perceived Brand Quality and Perceived Brand Prestige on Purchase Likelihood of iPhone and HTC Mobile Phone in Taiwan." Research in Business and Management 1.1: pp-62.}} בשנים האחרונות תפקיד המדיה בשיווק מוצרי היוקרה הפך ליותר ויותר משמעותי, ובפרט תפקיד ה[[מדיה חברתית|מדיה החברתית]]. המדיה החברתית הפכה לאיום על ערוצי הפרסום המסורתיים ואפשרה משובים שונים ולא מבוקרים אודות המותג, דבר המאתגר את מנהלי מותגי היוקרה. שכן מנהלי מותגי היוקרה נתקלים במתח [[דיאלקטיקה|דיאלקטי]] בין הצורך לעקוב אחר מגמות המדיה החברתית והצורך לשמור על שלמות המותג והמוניטין הבלעדי שלו. כמו כן, המדיה החברתית יכולה לשמש כ[[תיבת פנדורה]] עבור מותגי היוקרה. מצד אחד המדיה החברתית מאפשרת להעמיד קהילות וריטואליות בעד המותג, בו משתמשים ו[[הערצה|מעריצים]] של מותג מתחברים יחדיו במטרה להשיג מטרות קולקטיביות ולהביע רגשות והתחייבויות הדדיים למותג. המדיה החברתית והקהילות גם מעוררים עניין צרכני לביצוע רכישות מותג דרך האינטרנט. אך מהצד האחר המדיה החברתית מאפשרת גיבוש קהילות נגד המותג, בהם ניתן לרכז פעולות קולקטיביות נגד מותג ולספק לצרכנים פגועים ולא מרוצים פורום להשמיע את חוסר שביעות רצונם. דבר המקל על חילופי המידע האנטי-מותגי ומקדם את לגיטימיות ואפשרות [[חרם|החרמת]] ו[[תביעה|תביעת]] המותג, במקרי כשלים באיכותו המוצר וחוסר אפשרותו לספק את מה שהובטח על ידי המפיצים.{{הערה|Seung-A A. J. (2012), "The potential of social media for luxury brand management." Marketing Intelligence & Planning 30.7: 687-699.}} על-מנת להצליח בשוק הגלובלי התחרותי ולחזק את המותג, זוהו שלושה משתנים שיסייעו למותג להצליח, כשבין השלושה לעיתים מתקיימת חפיפה:{{הערה|שם=Moslehpour2014}}
# '''תפיסת איכות המותג''' - לאיכות המותג השפעה רחבה על הלקוחות כמו בסיס להצלחתה ארוכת הטווח של המותג. איכות המותג מוגדרת כשיפוט [[סובייקטיביות|סובייקטיבי]] שאינו בהכרח אמת מידה ל[[איכות]] המוצר בפועל, אלא תפיסה לא מוחשית של הצרכן את המותג כבעל עליונות מסוימת ביחס ליתר המוצרים. נמצא כי צרכנים במדינות מפותחות כמו במדינות מתפתחות מעדיפים מותגים בינלאומיים בשל האיכות הגבוהה המיוחסת להם. זאת לאור התפיסה שאם מותג מסוים זמין ברחבי העולם כולו, לוודאי איכותו גם מקובלת ביתר העולם ולאור זאת הוא זוכה לתפוצה והצלחה עולמית. עוד נמצא כי ככל שמותג מסוים מסוגנן ומעוצב באופן אופנתי יותר, כך המוצר ייתפס כאיכותי יותר.
# '''תפיסת יוקרת המותג''' - חוקרים שונים מצאו כי תפיסת היוקרה של המותג הוא האלמנט השני המשפיע ביותר על החלטת הצרכן לרכוש מוצר מסוים. כמו כן כי לתפיסת יוקרת המותג חלק משמעותי בהערכה הסובייקטיבית של הצרכן את מעמדו של המוצר המשווק על ידי מותג מסוים. ההחלטה לרכוש מוצרי יוקרה לרוב מקושרת בתגובות רגשיות הקשורות גם בזהות העצמית של הצרכן. תפיסת היוקרה היא תפיסה פסיכולוגית המשתנה מאדם לאדם, ממדינה למדינה, מתרבות אחת לאחרת וממעמד חברתי אחד לאחר. בנוסף נמצא כי מותגים בינלאומיים נתפסים כיוקרתיים יותר ולכן כנדרשים ורצויים יותר לצריכה. צרכנים ממדינות מתפתחות נוטים לתפוס את המותגים הגלובליים כיוקרתיים יותר לעומת המותגים המקומיים. לכן צורכי מותגים אלו לרוב צורכי מותג זה על-מנת להגדיל את מעמדם החברתי ולחזק את זהותם העצמית ויוקרתם.
# '''סבירות רכישת המותג על ידי הצרכנים''' - הסבירות לרכישת מותג מוגדרת כסבירות לרכוש מותג מסוים לאחר הערכת השוואה בין האופציות השונות. חוקרים מצאו כי ההסתברות לרכוש מוצר חדש קשור במוניטין מותג החברה, כשצרכנים הפגינו עדיפות לעבור למותג חדש אם המותג זכה למוניטין של כוח וכבוד בעולם.
לשם הערכת היתרון התחרותי של המותג במצבי תחרות יש גם לבחון את '''קשרי צרכן - מותג'''. בניית מותג חזק ועמיד יכול להשפיע על בחירת הצרכנים לאימוץ המותג בהשוואה לאחרים, כשהשיטה האפקטיבית ביותר ליצירת מותג חזק היא ביצירת דרך לחיבור בין המותג לזהות העצמית של הצרכן. ככל שניסיונו האישי של הצרכן עם המותג יהיה קשור בעיניו לתדמית המותג, ושהמותג עצמו יספק לצרכן צורך פסיכולוגי בזהות והזדהות. מספר מחקרים הדגישו כי היחס למותג קשור באופן חזק לתפיסה העצמית של הצרכן, בהקשר לאיך שהצרכן רואה את עצמו או איך היה רוצה לראות ולהיראות.{{הערה|שם=Risitano2014|Risitano M., Romano R. and Quintano M. (2014) and Michele Quintano. "The impact of brand experience and brand trust on brand-self connection: a comparative analysis."}}
'''אמון במותג''' מתייחס ל"נכונותו הצרכן הממוצע להסתמך על יכולת המותג לבצע פונקציה מוצהרת" ונמצא קשור בקשר חיובי וחזק ל'''נאמנות למותג'''. כלומר לנטיית הצרכן לשוב ולצרוך את אותו המותג בפעם השנייה ויותר. האמון מבוסס על שתי תתי-מימדים עיקריים: (1) אמינות המותג, מותג שיש לו בסיס ואופי טכני או מבוסס יכולת, מותג בעל יכולת ונכונות לקיים את ההבטחות שניתנו לצרכן ולספק את צורכיהם. (2) כוונת המותג, ייחוס כוונות טובות למותג בהתייחס לאינטרסים של הצרכנים ורווחתם.{{הערה|שם=Risitano2014}}{{הערה|שם=Delgado2005|Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemàn, J.L. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 14 (3), 187–196}}
'''התנהגות צרכנית של מחפשי יוקרה''' - לצורך חקר מאפייניהם של הצרכנים מחפשי מוצרי היוקרה ויגנרון וג'ונסון הגדירו חמישה מניעים עיקריים לצריכת מוצרי יוקרה: הובלה בראש, התנשאות, התאמה למעמד החברתי, נהנתנות ופרפקציוניזם. בנוסף טענו האחרונים כי מוצרי יוקרה הנרכשים לעיתים רחוקות דורשים רמה גבוה של עניין, ידע וקשר חזק להגדרה העצמית של הצרכן כאדם. כלומר, סיפוק חושי, גירוי אינטלקטואלי, אישור חברתי מהסביבה, ביטוי אופנתי, ביטוי למעמד הכלכלי ולעושר, אסתטיקה, דרך לביטוי עצמי וצריכת מוצרים מקומיים. האחרונים הציגו טבלה המסווגת את הצרכנים מחפשי היוקרה לפי שני משתנים, מחיר המוצר ומודעות עצמית.{{הערה|שם=Vigneron1999|Vigneron F. and Johnson L. W.. (1999), "A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior." Academy of Marketing Science Review 1.1: 1-15.}} אם המחיר נמוך והמודעות העצמית של הלקוח פרטית הלקוח יוגדר כ:"נהנתן ופרפקציוניסט (Hedonic and perfectionist)", אם המחיר נמוך והמודעות העצמית של הלקוח ציבורית הלקוח יוגדר כ:"נגרר (Bandwagon)", אם המחיר גבוה והמודעות העצמית של הלקוח פרטית הלקוח יוגדר כ:"סנוב (Snob)", אם המחיר גבוה והמודעות העצמית של הלקוח ציבורית הלקוח יוגדר כ:"מוביל (Veblenian)". האחרונים הגדירו את הצרכן ה"מוביל" כמייחס חשיבות גבוה יותר ל[[מחיר]] כמדד ליוקרה, לאור זאת שמטרתו העיקרית היא להרשים אחרים. צרכן מסוג זה הגודר לפעול תחת שתי נסיבות. האחת כשמוצר יוקרה מסוים הנמצא בתפוצה מצומצמת, האחרון יבקש לאמץ את המוצר מתוך התפיסה שאחזקה במוצר נדיר זה תעניק לו כבוד ויוקרה. דבר המבטא את הצורך הפסיכולוגי של צרכן מסוג זה בייחוד, ולהיתפס כשונה מאחרים. לדוגמא: בעת השקת מוצר חדש, האחרון יבקש לאמץ את המוצר ראשון. עת בה קיים מספר צרכנים מצומצם המחזיקים במוצר. המצב השני הוא כשמוצר מסוים נצרך על-ידי רוב החברה הכללית, אז הצרכן מסוג "מוביל" ידחה מוצר מסוים זה.{{הערה|שם=Vigneron1999}}{{הערה|שם=Dubois1993}}
הצרכן ה"סנוב" הוגדר כמאפיין את המחיר הגבוה כאינדיקאטור לבלעדיות וכנמנע משימוש במותגים פופולרים כך שיוכל להבדיל עצמו מאחרים ולהתאים את צריכתו לתחושות הפנים והעצמי. הצרכן ה"נגרר" הוגדר כהפך מה"מוביל" וככזה המתאים את הצריכה שלו ביחס לסביבה, לטלוויזיה ולקבוצות החברתיות אליהם הוא משתייך. בין היתר על מנת לשפר את הדימוי העצמי שלו. לצרכן מסוג זה המחיר פחות מקושר ליוקרה, אלא עיקר יוקרת המוצר נובעת מהרושם וההשפעה שיהיה למוצר על אחרים, במקרה זה לתפקיד החברתי השפעה חזקה יותר. הצרכן ה"נהנתן" סווג כמתעניין יותר במחשבות והרגשות העצמיות שלו וכשם פחות את הדגש על המחיר כמדד ליוקרה. הצרכן ה"פרפקציוניסט" הוגדר כמסתמך בעיקר על תפיסת האיכות של המוצר, כשמחיר המוצר עלול לשמש כראיה נוספת התומכת באיכות.{{הערה|שם=Vigneron1999}}
'''הקשר בין מצבו הכלכלי של הצרכן להתנהגותו הצרכנית''' בוטמן סילברשטיין ופיסקה טוענים כי צמיחה ריאלית מתמשכת בהכנסות מבוססות על [[חינוך]], עם קשר ישיר בין רמת השכלה להכנסה. כשצרכני מוצרי יוקרה נוטים להיות משכילים יותר ומכאן בעלי הכנסה גבוהה יותר לאורך זמן ועם הון פנוי המאפשר הגנה על תקציב רכישת פריטי היוקרה.{{הערה|שם=Silverstein2003|Silverstein M., Fiske N., and Butman J. (2003), Trading up: The new American luxury. Portfolio.}} דוביס ודוקוסנה טוענים כי רוב צרכני מוצרי היוקרה מגיעים מהמעמד העליון ובעלי הכנסות גבוהות, ולאור זאת קהל היעד אליו פונים מרבית משווקי מוצרי היוקרה הוא זה. האחרונים טוענים כי בנוסף למשתנה גובה ההכנסה אלמנטים נוספים כמו מעמד חברתי ופתיחות תרבותית נמצאו כמשפיעים על צריכת מוצרי היוקרה.{{הערה|שם=Dubois1993}} מחקרים מהעשור האחרון מוסיפים וטוענים לקשר שבין הרווחה הכלכלית של הצרכן לבין צריכת מוצרי יוקרה ובפרט מכשירי סלולר יוקרתיים ובעלי חידושים.{{הערה|שם=Rice2015|Rice R. E., and Pearce K. E. (2015), "Divide and diffuse: Comparing digital divide and diffusion of innovations perspectives on mobile phone adoption."Mobile Media & Communication 3.3: 401-424.}}
למרות שאינם מרווחים משכורות גדולות, בני נוער נמצאו כבעלי הכנסה פנויה גדולה יותר ממבוגרים לאור זאת שאינם נדרשים לשלם ביטוח בריאות, חשבונות כרטיס אשראי, משכנתא, שכר דירה, ומוצרי בסיס בסופרמרקט ועוד.{{הערה|שם=Silverstein2008|Silverstein M. J., Fiske N.. (2008), Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods And How Companies Create Them (Revised and Updated). Penguin.}}{{הערה|שם=Gil L. A2012|Gil L. A., et al. (2012), "Impact of self on attitudes toward luxury brands among teens." Journal of Business Research 65.10: 1425-1433.}} יש הטוענים כי גודל משק הבית משפיע על צריכת מוצרי היוקרה, כך שככל שהוא גדול יותר כך חלה ירידה בצריכת מוצרי היוקרה ולהפך. כשצרכני מוצרי היוקרה הגדולים ביותר הם זוגות ללא ילדים.{{הערה|Silverstein M. J., Fiske N.. (2008), Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods And How Companies Create Them (Revised and Updated). Penguin.}}
לאור זאת אני משער שיתקיים קשר בין גודל משק בית הצרכן לצריכת מוצר יוקרה סלולריים. כך שככל שגודל משק הבית יהיה גדול יותר כך תקטן הנטייה לצרוך מוצרי יוקרה סלולריים ולהפך. ברינברג ופלימפטון השתמשו במושג המודעות העצמית על מנת לייצג תגובות צרכנים להשפעות חברתיות. כשהמודעות העצמית מוגדרת כנטייה עצמית של אינדיבידואל להפנות את תשומת ליבו פנימה או החוצה. לאור זאת, תיאוריה זו מכירה בשני סוגי צרכנים המודעים לעצמם: (1) אנשים המודעים לעצמם כלפי חוץ, וחוששים בעיקר מפני איך שהם נתפסים בעיני הזולת. (2) אנשים המודעים לעצמם כלפי פנים, וממוקדים בעיקר במחשבותיהם ורגשותיהם הפנימיים.{{הערה|Brinberg D., Plimpton L. (1986), "Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Influence," in Advances in Consumer Research, Vol. 13, Richard J. Lutz (ed.), Provo, UT.: Association for Consumer Research.}}{{הערה|Dawson S. and Cavell J. (1987), "Status Recognition in the 1980s: Invidious Distinction Revisited," in Advances in Consumer Research, Vol. 14, Mellanie Wallendorf and Paul Anderson (eds.), Provo, UT.: Association for Consumer Research, 487-491.}}
נטען כי הערך הפרטי (פנימי) או הציבורי (חיצוני) של המוצר נקבע לפי המעמד לו זוכה המוצר ב[[תקשורת]].{{הערה|Dawson S. and Cavell J. (1987), "Status Recognition in the 1980s: Invidious Distinction Revisited," in Advances in Consumer Research, Vol. 14, Mellanie Wallendorf and Paul Anderson (eds.), Provo, UT.: Association for Consumer Research, 487-491.}}{{הערה|Bearden W. O. and Etzel M. J. (1982), "Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions," Journal of Consumer Research, 9 (September), 183-194.}} בהמשך לכך מחקרים מצאו כי למוצרי יוקרה שנצרכו באופן פומבי היה סיכוי גבוה יותר להיות למוצרים בולטים, מאשר מוצרי יוקרה שנצרכו באופן פרטי. כשלבולטות המוצר תפקיד משמעותי בעיצוב העדפות צריכת הצרכנים בהקשרים הציבוריים.{{הערה|Bearden W. O. and Etzel M. J. (1982), "Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions," Journal of Consumer Research, 9 (September), 183-194.}} עוד נטען כי צריכה בולטת נעשית על ידי צרכנים על מנת לסמן עושר, כוח ומעמד; והסיק כי מוצרי היוקרה הבולטים ביותר, ישתלטו על שוק הצרכנים הפונים למוצרי יוקרה בולטים.{{הערה|Veblen, Thorstein. The theory of the leisure class: An economic study in the evolution of institutions. Macmillan, 1899.}}
לאור כך ככל שטווח השתכרות הצרכן יהיה גבוה יותר כך תגבר נטייתו להעדיף מותג מסוים, תוך עליה בנאמנות למותג. מספר מחקרים טוענים כי קיימת תפיסה צרכנית חיובית המקשרת בין מחיר לאיכות, ושופטת את איכות המוצר תוך השוואה בין המותגים שונים, כך שככל שמחיר המוצר גבוה יותר כך גם נתפס איכותו. בנוסף כי צרכנים המשתמשים במחיר כמדד לאיכות נוטים לקשר ולראות במחירים הגבוהים כאינדיקציה חיובית המצביעה על מידה מסוימת של יוקרה. גישה זו זכתה לתמיכה בקרב התומכים ב"אסטרטגית תמחור-יוקרה" ("Prestige-Pricing Strategy") בעת פניה לצרכנים בעלי מודעות מעמדית. בהקשר לצריכת מוצרי יוקרה סלולרים נמצא כי כ-75% מצרכני מוצרי היוקרה הסלולרים נוטים לבצע השוואת מחירים טרם רכישת מוצר.{{הערה|Erickson G. M. and Johansson J. K. (1985), "The Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations," Journal of Consumer Research, 12 (September), 195-199.}}{{הערה|Lichtenstein D. R., Bloch P. H. and Black W. C. (1988), "Correlates of Price Acceptability," Journal of Consumer Research, 15 (September), 243-252.}}{{הערה|Tellis G. J. and Gaeth G. J. (1990), "Best Value, Price-Seeking, and Price Aversion: The Impact of Information and Learning on Consumer Choices," Journal of Marketing, 54 (April), 34-45.}}{{הערה|Somo,) 2015), The new face of Luxury: Connected Consumers, Somo. (Accessed: 13.09.2017) < http://www.somoglobal.com/insights/luxury/>}}{{הערה|Berkowitz E. N., Kerin R. A., Hartley S. W. and Rudelius W. (1992), Marketing, Homewood, IL.: Irwin.}}{{הערה|Groth J. C. and McDaniel S. W. (1993), " The Exclusive Value Principle: The Basis for Prestige Pricing," Journal of Consumer Marketing, 10 (1), 10-16.}}{{הערה|Parguel, B. Delécolle T. and Valette-Florence P. (2015), "How price display influences consumer luxury perceptions." Journal of Business Research.}}
הזהות המותגית (Brand ID) היא מכלול המאפיינים של המותג שאמורים לשקף את ערכו וייחודו. זהות מותגית מורכבת משם, [[לוגו]], מוצרים, עיצוב, חברה מייצרת, מחיר, סיסמה, ביצועים ואריזות.
שורה 38 ⟵ 67:
===מיתוג מחדש===
"מיתוג מחדש" (re-branding) הוא תהליך שמטרתו לשנות את המותג ו"ערכי המותג" של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של [[סיגריה|סיגריות]] [[מרלבורו (סיגריות)|מרלבורו]]. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע ה[[פרסום]] ציין שלא נשארים עליהן כתמי [[שפתון]]. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה. באמצעות "[[איש המרלבורו]]" - [[בוקר (מקצוע)|בוקר]] קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום של המותג משנות השישים עד שנות התשעים, הפך מרלבורו למותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם. דוגמה בישראל היא תהליך המיתוג מחדש של חברת הסלולר [[פרטנר תקשורת|פרטנר]], שבוצע בשנת 2016, בעקבות התנתקותה מהמותג הבינלאומי [[אורנג' (חברה)|אורנג']] - כשנאלצה למתג עצמה תחת שם אחר (שם החברה המקורי, להבדיל משם המותג הבינלאומי שבו השתמשה עד לאותו מועד), לגבש ולהציג זהות מיתוגית חדשה (שינוי לוגו ושפת מותג) ולשדר ולפרסם ערכים אסטרטגיים חדשים (מסרים שיווקיים מותאמים שונים).
ניתן להפעיל אמצעי [[בקרת איכות]] ו'''[[פרסום]]''', קיום תחרויות (כמו תחרות בישול ו[[תחרות יין]]). ושכירת בקרי מוצר כמו [[מבקר אמנות]], מבקר קולנוע, [[ביקורת יין]], [[טעימת יין]], [[תחרות יין]]. לרוב למטרה זו משתמשים באנשים בעלי חוש [[ריח]], [[מישוש]], ו[[טעם]] מוגברים.
===מיתוג ערכי===
| |||