הבדלים בין גרסאות בדף "ניהול קשרי לקוחות"

מ
ויקיזציה, עיצוב
מ (ויקיזציה, עיצוב)
'''ניהול קשרי לקוחות''' ('''Customer relationship management''', מקובל להשתמש בקיצור '''CRM''') הוא תחום העוסק בשירות לקוחות ובהבנה וניתוח של צורכיהם באמצעות כלים של [[טכנולוגיית המידע]]. התחום כולל מתודולוגיות, [[תוכנת מחשב|תוכנות מחשב]] ו[[חומרה - מונחים|חומרות מחשב]] המסייעות לארגון לנהל את הקשר עם לקוחותיו. המערכת משלבת בין פעולות [[שיווק|שיווקיות]] ללקוחות חדשים לבין פעולות ל[[שימור לקוחות]] ופיתוח בסיס הלקוחות הקיים, תוך בחינת הערך הנוצר לארגון כתוצאה מתהליכים אלו.
[[קובץ:CRMTypesComponents2.png|600px|מרכזשמאל|ממוזער|תרשים זרימה של ניהול קשרי לקוחות]]
 
==מערכות קשרי לקוחות ממוחשבות ==
מערכות קשרי לקוחות ממוחשבות עשויות לכלול את המרכיבים העיקריים הבאים:
 
{{ש}}
* מידע על הלקוח, שמאפשרת לבנות הבנה של הלקוח. המידע יכול לכלול פרטים כגון:
1. מידע על הלקוח
** '''מאפיינים של הלקוח'''. כגון: גילוגיל, תחום עיסוקועיסוק, מצבומצב המשפחתי של לקוח פרטי. לגבי לקוח ארגוני עשוי המידע לכלול: תחום עיסוק, בעלי תפקידי מפתח, מיקום גאוגרפי של סניפים או מפעלים וכיוצא בזה.
{{ש}}
** '''דפוסי צריכה בעבר'''. כך למשל מערכת קשרי לקוחות של בנק עשויה לכלול מידע ביחס למוצרים בנקאיים אותם מעדיף הלקוח על פי התנהגותו בעבר.
מערכת קשרי לקוחות מנסה לבנות תמונה מלאה של הלקוח. התמונה צריכה לכלול פרטים כגון:
** '''העדפות'''. מה הםכגון: סוגי המוצרים שמעדיף הלקוח? מה הם, ערוצי ההתקשרות המועדפים עליו: פגישה אישית עם נציג של הארגון, [[טלפון]], [[אינטרנט]], [[טלפון חכם]], [[רשת חברתית מקוונת|רשת חברתית ממוחשבת]], [[דואר]] וכיוצא בזה.
* '''מאפיינים של הלקוח'''. כגון: גילו, תחום עיסוקו, מצבו המשפחתי של לקוח פרטי. לגבי לקוח ארגוני עשוי המידע לכלול: תחום עיסוק, בעלי תפקידי מפתח, מיקום גאוגרפי של סניפים או מפעלים וכיוצא בזה.
* '''דפוסי צריכה בעבר'''. כך למשל מערכת קשרי לקוחות של בנק עשויה לכלול מידע ביחס למוצרים בנקאיים אותם מעדיף הלקוח על פי התנהגותו בעבר.
* '''העדפות'''. מה הם סוגי המוצרים שמעדיף הלקוח? מה הם ערוצי ההתקשרות המועדפים עליו: פגישה אישית עם נציג של הארגון, [[טלפון]], [[אינטרנט]], [[טלפון חכם]], [[רשת חברתית מקוונת|רשת חברתית ממוחשבת]], [[דואר]] וכיוצא בזה.
* '''מידת שביעות הרצון שלו'''. האם מדובר בלקוח מרוצה שעשוי להרחיב את פעילותו עם הארגון או להמליץ לחבריו על שירותי הארגון? או האם מדובר בלקוח לא מרוצה השוקל לנטוש את הארגון לטובת מתחרה?
* שירות{{הבהרה|האם מדובר על הארגון שמשתמש ב-CRM או בארגון של הלקוח?}}: מה הם השירותים שנותן הארגון? מה הם מאפייני המוצרים שמוכר הארגון? מי מספק שירות מסוים לאותו לקוח ומה הם פרטי ההתקשרות שלו? איזה שירות מבקש הלקוח? המרכיב של השירות צריך לספק מענה לשאלות אלה ושאלות דומות אחרות.
2. שירות
המרכיב* השיווקישיווק עוסק באופןוהאופן בו משווקים מוצרים או שירותים, למשל: פילוח הלקוחות (סגמנטציה) לקבוצות להן כדאי להציע שירות מסוים או מוצר מסוים, קמפיין (Campaign) שיווקי עבור פלח שוק מסוים, מבצעים וכדומה.
{{ש}}
* BI - ניתוח של נתוני לקוחות, התנהגות לקוחות, נטיית לקוחות וכו' - באמצעות כלים של [[בינה עסקית]].
מה הם השירותים שנותן הארגון? מה הם מאפייני המוצרים שמוכר הארגון? מי מספק שירות מסוים לאותו לקוח ומה הם פרטי ההתקשרות שלו? איזה שירות מבקש הלקוח? המרכיב של השירות צריך לספק מענה לשאלות אלה ושאלות דומות אחרות.
5.* [[מוקד שירות]] - מוקד אליו יכול לקוח לפנות לצורך קבלת שירות
{{ש}}
מרחיב* אתהרחבת האפשרויות שמציע מוקד שירות לאינטראקציההאינטראקציה עם הלקוחהלקוחות לנושאים נוספים{{הבהרה|מהם הנושאים הנוספים?}}, מעבר לשירות ולשימוש במספר ערוצי התקשרות במקביל במהלך פניה שלו לארגון או פניה של הארגון אליו.
3. שיווק
* אוטומציה של תהליך המכירה - ניהול אוטומטי של כל השלבים של תהליך המכירה במטרה להביא למינימום את הזמן שיקדישו אנשי המכירות בכל שלב.
{{ש}}
המרכיב השיווקי עוסק באופן בו משווקים מוצרים או שירותים, למשל: פילוח הלקוחות (סגמנטציה) לקבוצות להן כדאי להציע שירות מסוים או מוצר מסוים, קמפיין (Campaign) שיווקי עבור פלח שוק מסוים, מבצעים וכדומה.
{{ש}}
4. ניהול קשרי לקוחות ניתוחי (Analytic CRM)
{{ש}}
הרכיבים התפעוליים של קשרי לקוחות, שתוארו לעיל, ניזונים מניתוח של נתוני לקוחות באמצעות כלים של [[בינה עסקית]].
{{ש}}
5. [[מוקד שירות]] - מוקד אליו יכול לקוח לפנות לצורך קבלת שירות
{{ש}}
6. ניהול קשרי לקוחות שיתופי (collaborative CRM)
{{ש}}
מרחיב את האפשרויות שמציע מוקד שירות לאינטראקציה עם הלקוח לנושאים נוספים, מעבר לשירות ולשימוש במספר ערוצי התקשרות במקביל במהלך פניה שלו לארגון או פניה של הארגון אליו.
{{ש}}
7. אוטומציה של מכירות, באנגלית (Sales force automation - SFA).
ניהול אוטומטי של כל השלבים של תהליך המכירה במטרה להביא למינימום את הזמן שיקדישו אנשי המכירות בכל שלב.
 
==עקרונות==
# מרכזיות הלקוח - ארגון המעוניין להשתמש בתהליכים של ניהול קשרי לקוחות חייב למקדמיקוד אתמאמצי מאמציוהארגון סביב לקוחות, (בניגוד למיקוד הקלאסי סביב מוצרים או מותגים).
# שונות לקוחות - הלקוחות אינם שווי ערך בעיני הארגון, יש לקוחות בעלי רווחיות גבוהה מאוד, יש לקוחות בעלי פוטנציאל גבוה מאוד, יש לקוחות בעלי רווחיות בינונית ופוטנציאל בינוני ויש לקוחות שגורמים לארגון הפסדים. על מנת להשיא רווחים על הארגון להתייחס ללקוחות בצורה מבודלת.
# תהליך לטווח הארוך - קשר אינו דבר רגעי על כן ניהול קשרי לקוחות דורש יצירת מערכת יחסים עם הלקוחות, המערכת כוללת:
## רכישת לקוחות חדשים.
## פיתוח לקוחות קיימים - מכירת כמויות יותר גדולות, מכירה של מוצרים נוספים, שדרוגים.
## שימור לקוחות קיימים לאורך זמן - מניעת נטישה לפני התרחשותה, חקירת מקרי נטישה והחזרת לקוחות שנטשו (win-back).
# ניהול קשרי לקוחות מבוסס על הערך שארגון מוצא בלקוח ובפרט ב'''ערך חיי הלקוח''', ה[[ערך נוכחי|ערך הנוכחי]] של תזרים התקבולים החזוי מהלקוח. סכימה של כל ערכי חיי הלקוחות של הארגון נותנת את '''נכסיות הלקוחות''' או '''הון הלקוחות''', כלומר את אותו החלק בהון החברה הנובע מהלקוחות.
 
==התפתחות==
לפני התפתחות הייצור ההמוני, מרבית העסקים היו עסקים קטנים בהם פעלו מוכרים קבועים וקונים קבועים. בסיטואציה זו התפתחו יחסים בין-אישיים בין המוכרים לקונים וכל קונה קיבל יחס אישי מהמוכר באופן קבוע.
 
עם המעבר לצריכה המונית והגידול בחברות התאגידיות, נוצר נתק בין המוכרים לקונים. מסיבות טכניות רבות, כגון חוסר בכוח חישוב ותשתיות תקשורת, התמקד תחום ה[[שיווק]] במוצרים ומותגים. היחס ללקוחות היה אגרגטיבימצרפי בלבד, ועם הזמן החלו בפעולות [[פילוח]] שחילקו את הגוף הצרכני לקבוצות גדולות.
 
נהוג לציין את חברות השיווק הישיר בארצות הברית כחלוצות ההתייחסות האישית ללקוחות. במחצית השנייה של המאה העשרים החלו חברות אלו לדרג באופן אישי את הלקוחות הקונים מהקטלוגים שלהם באופן אישי, על פי שלושה פרמטרים בשיטה הידועה כ-RFM:
# Recency - מתי הייתה הקנייה האחרונה
# Frequency - תדירות הקנייה של הלקוח בעבר
# Monetary - סך הקניות של הלקוח בעבר
(השיטה ידועה כ- RFM)
 
הדירוג לימד את המשווקים הישירים רבות על לקוחותיהם ואיפשר להם להתאים הצעות שיווקיות מבודלות ומותאמות אישית ללקוחות שונים, דבר שהוביל לשיעור תגובה טוב יותר ולרווחיות גבוהה יותר.
 
לקראת סוף [[שנות השמונים של המאה העשרים]] הביא השילוב של כוח מיחשוב זול יותר, קומודטיזציה של מוצרים וגדילה משמעותית במוצרי שירות לעניין גדול ביכולת להבדיל בין הלקוחות ולנהל איתם מערכת יחסים. בשלב הראשון החלו ארגונים להטמיע מערכות CRM ממוחשבות. היות שהטמעות אלו לא לוו בשינויים מהותיים בהתנהלות הארגונים, רבים מהפרויקטים נכשלו וארגונים רבים החלו להתנגד לתפיסה.
 
כישלונות אלו הובילו את היועצים השונים לראות בניהול קשרי לקוחות תפיסה מערכתית הדורשת התאמה משמעותית של הארגון לדרכי הפעולה. מערכות המידע נחשבות רק כלי תומך, וקיימת הסכמה כי אין צורך במערכת מידע על מנת להיות ארגון המממש את התפיסה באופן מלא.
 
==יתרונות וחסרונות==
===יתרונות===
# הגדלת שביעות רצון הלקוחות. לתוצאה זו תופעות לוואי חיוביות רבות כגון חיזוק [[תקשורת הפל"א|תקשורת פל"א]] (פה לאוזןלאוז) חיובית, צמצום התלונות והקטנת העומס על עובדי השירותשירות ועודהלקוחות.
# הגדלת היכולת של הארגון לייצר ללקוחותיו עונג (delight). מחקרים אמפיריים הראו{{מקור}} שעונג, תחושה של הפתעה חיובית מפעולות הספק, מביאה לחיזוק נאמנות הלקוחות בצורה משמעותית הרבה יותר, אפילו משביעות רצון גבוהה.
# הבנה טובה יותר של הלקוחות וצרכיהם.
# יכולת מדידה כמותית של מהלכים שיווקיים.
===חסרונות===
# בארגונים גדולים מהלך ההטמעה ידרוש, בדרך כלל, שינוי ארגוני ועשוי להיות מסובך וקשה.
# לאחר ההטמעה קשה ומסוכן עסקית להפסיק את היחס האישי וההטבות ללקוחות.
# [[ניהול ידע|ניהול המידע]] מתבצעשמתבצע רק על בסיס השדות שנבחרו מראש ואילו ידע שנוצר מתוך תהליכי העבודה יורד לטמיון.
# בארגונים מסוימים קשה להגדיר בצורה ברורה את הלקוח. האם תהיה ההגדרה על פי המשתנים: יחידת מוצר, פרט, משק בית וכו'? בבנק למשל, האם היחס המועדף יינתן ללקוח, לפי תעודת זהות, או לחשבון
הגדרה לא נכונה של הלקוח יכולה ליצור מרמור רב אצלו. למשל, במקרה בו רק אחד מבני זוג יקבל יחס של לקוח מועדף (בדוגמה של בנק - נניח שהבעל הוא עשיר ובעל חברה מצליחה, ואילו האישה שותפה שלו בחשבון - האם היחס המועדף יינתן רק לבעל ולא לאישה - או לחלופין האם היחס המועדף יינתן רק בחשבון העסקי של הבעל ולא בחשבון פרטי שלו?).
# מהלכי השיווק בשיטה זו לרוב נעשים באופן פרטי ([[BTL]] - Below The Line) ואינם זוכים להד תקשורתי.
# החקיקה נגד [[דואר זבל]] מקשה על התקשורת עם הלקוחות.
 
==יצרנים בולטים של תוכנת CRM==