הבדלים בין גרסאות בדף "ניהול קשרי לקוחות"

זוטות
(תקלדה)
(זוטות)
'''ניהול קשרי לקוחות''' ('''Customer relationship management''', מקובל להשתמש בקיצור '''CRM''') הוא תחום העוסק בשירות לקוחות ובהבנה וניתוח של צורכיהם באמצעות כלים של [[טכנולוגיית המידע]]. התחום כולל מתודולוגיות, [[תוכנת מחשב|תוכנות מחשב]] ו[[חומרה - מונחים|חומרות מחשב]] המסייעות לארגון לנהל את הקשר עם לקוחותיו. המערכת משלבת בין פעולות [[שיווק|שיווקיות]]יות ללקוחות חדשים לבין פעולות ל[[שימור לקוחות]] ופיתוח בסיס הלקוחות הקיים, תוך בחינת הערך הנוצר לארגון כתוצאה מתהליכים אלו.
[[קובץ:CRMTypesComponents2.png|418x418px|שמאל|ממוזער|תרשים זרימה של ניהול קשרי לקוחות]]
 
==מערכות קשרי לקוחות ממוחשבות ==
מערכות קשרי לקוחות ממוחשבות עשויות לכלול את המרכיבים הבאים:
* מידע על הלקוח, שמאפשרת לבנות הבנה של הלקוח. המידע יכול לכלול פרטים כגון:
 
** '''מאפיינים של הלקוח'''. כגון: גיל, תחום עיסוק, מצב המשפחתי. לגבי לקוח ארגוני עשוי המידע לכלול: תחום עיסוק, בעלי תפקידי מפתח, מיקום גאוגרפי של סניפים או מפעלים וכיוצא בזה.
* מידע על הלקוח, שמאפשרת לבנות הבנה של הלקוח. המידע יכול לכלול פרטים כגון:
** '''דפוסי צריכה בעבר'''. כך למשל מערכת קשרי לקוחות של בנק עשויה לכלול מידע ביחס למוצרים בנקאיים אותם מעדיף הלקוח על פי התנהגותו בעבר.
** '''מאפיינים של הלקוח'''. כגון: גיל, תחום עיסוק, מצב המשפחתי. לגבי לקוח ארגוני עשוי המידע לכלול: תחום עיסוק, בעלי תפקידי מפתח, מיקום גאוגרפי של סניפים או מפעלים וכיוצא בזה.
** '''העדפות''' כגון: סוגי המוצרים שמעדיף הלקוח, ערוצי ההתקשרות המועדפים עליו: פגישה אישית עם נציג של הארגון, [[טלפון]], [[אינטרנט]], [[טלפון חכם]], [[רשת חברתית מקוונת|רשת חברתית ממוחשבת]], [[דואר]] וכיוצא בזה.
** '''דפוסי צריכה בעבר'''. כך למשל מערכת קשרי לקוחות של בנק עשויה לכלול מידע ביחס למוצרים בנקאיים אותם מעדיף הלקוח על פי התנהגותו בעבר.
* '''מידת שביעות הרצון שלו'''. האם מדובר בלקוח מרוצה שעשוי להרחיב את פעילותו עם הארגון או להמליץ לחבריו על שירותי הארגון? או האם מדובר בלקוח לא מרוצה השוקל לנטוש את הארגון לטובת מתחרה?
** '''העדפות''' כגון: סוגי המוצרים שמעדיף הלקוח, ערוצי ההתקשרות המועדפים עליו: פגישה אישית עם נציג של הארגון, [[טלפון]], [[אינטרנט]], [[טלפון חכם]], [[רשת חברתית מקוונת|רשת חברתית ממוחשבת]], [[דואר]] וכיוצא בזה.
* שירות{{הבהרה|האם מדובר על הארגון שמשתמש ב-CRM או בארגון של הלקוח?}}: מה הם השירותים שנותן הארגון? מה הם מאפייני המוצרים שמוכר הארגון? מי מספק שירות מסוים לאותו לקוח ומה הם פרטי ההתקשרות שלו? איזה שירות מבקש הלקוח? המרכיב של השירות צריך לספק מענה לשאלות אלה ושאלות דומות אחרות.
* '''מידת שביעות הרצון שלו'''. האם מדובר בלקוח מרוצה שעשוי להרחיב את פעילותו עם הארגון או להמליץ לחבריו על שירותי הארגון? או האם מדובר בלקוח לא מרוצה השוקל לנטוש את הארגון לטובת מתחרה?
* שיווק והאופן בו משווקים מוצרים או שירותים, למשל: פילוח הלקוחות (סגמנטציה) לקבוצות להן כדאי להציע שירות מסוים או מוצר מסוים, קמפיין (Campaign) שיווקי עבור פלח שוק מסוים, מבצעים וכדומה.
* שירות{{הבהרה|האם מדובר על הארגון שמשתמש ב-CRM או בארגון של הלקוח?}}: מה הם השירותים שנותן הארגון? מה הם מאפייני המוצרים שמוכר הארגון? מי מספק שירות מסוים לאותו לקוח ומה הם פרטי ההתקשרות שלו? איזה שירות מבקש הלקוח? המרכיב של השירות צריך לספק מענה לשאלות אלה ושאלות דומות אחרות.
* BI - ניתוח של נתוני לקוחות, התנהגות לקוחות, נטיית לקוחות וכו' - באמצעות כלים של [[בינה עסקית]].
* שיווק והאופן בו משווקים מוצרים או שירותים, למשל: פילוח הלקוחות (סגמנטציה) לקבוצות להן כדאי להציע שירות מסוים או מוצר מסוים, קמפיין (Campaign) שיווקי עבור פלח שוק מסוים, מבצעים וכדומה.
* [[מוקד שירות]] - מוקד אליו יכול לקוח לפנות לצורך קבלת שירות
* BI - ניתוח של נתוני לקוחות, התנהגות לקוחות, נטיית לקוחות וכו' - באמצעות כלים של [[בינה עסקית]].
* הרחבת האינטראקציה עם הלקוחות לנושאים נוספים{{הבהרה|מהם הנושאים הנוספים?}}, מעבר לשירות ולשימוש במספר ערוצי התקשרות במקביל במהלך פניה שלו לארגון או פניה של הארגון אליו.
* [[מוקד שירות]] - מוקד אליו יכול לקוח לפנות לצורך קבלת שירות
* אוטומציה של תהליך המכירה - ניהול אוטומטי של כל השלבים של תהליך המכירה במטרה להביא למינימום את הזמן שיקדישו אנשי המכירות בכל שלב.
* הרחבת האינטראקציה עם הלקוחות לנושאים נוספים{{הבהרה|מהם הנושאים הנוספים?}}, מעבר לשירות ולשימוש במספר ערוצי התקשרות במקביל במהלך פניה שלו לארגון או פניה של הארגון אליו.
* אוטומציה של תהליך המכירה - ניהול אוטומטי של כל השלבים של תהליך המכירה במטרה להביא למינימום את הזמן שיקדישו אנשי המכירות בכל שלב.
 
==עקרונות==
# מרכזיות הלקוח - מיקוד מאמצי הארגון סביב לקוחות (בניגוד למיקוד הקלאסי סביב מוצרים או מותגים).
# שונות לקוחות - הלקוחות אינם שווי ערך בעיני הארגון, יש לקוחות בעלי רווחיות גבוהה מאוד, יש לקוחות בעלי פוטנציאל גבוה מאוד, יש לקוחות בעלי רווחיות בינונית ופוטנציאל בינוני ויש לקוחות שגורמים לארגון הפסדים. על מנת להשיא רווחים על הארגון להתייחס ללקוחות בצורה מבודלת.
# תהליך לטווח הארוך - קשר אינו דבר רגעי על כן ניהול קשרי לקוחות דורש יצירת מערכת יחסים עם הלקוחות, המערכת כוללת:
## רכישת לקוחות חדשים.
## פיתוח לקוחות קיימים - מכירת כמויות יותר גדולות, מכירה של מוצרים נוספים, שדרוגים.
## שימור לקוחות קיימים לאורך זמן - מניעת נטישה לפני התרחשותה, חקירת מקרי נטישה והחזרת לקוחות שנטשו (win-back).
# ניהול קשרי לקוחות מבוסס על הערך שארגון מוצא בלקוח ובפרט ב'''ערך חיי הלקוח''', ה[[ערך נוכחי|ערך הנוכחי]] של תזרים התקבולים החזוי מהלקוח. סכימה של כל ערכי חיי הלקוחות של הארגון נותנת את '''נכסיות הלקוחות''' או '''הון הלקוחות''', כלומר את אותו החלק בהון החברה הנובע מהלקוחות.
 
==התפתחות==
לפני התפתחות הייצור ההמוני, מרבית העסקים היו עסקים קטנים בהם פעלו מוכרים קבועים וקונים קבועים. בסיטואציה זו התפתחו יחסים בין-אישיים בין המוכרים לקונים וכל קונה קיבל יחס אישי מהמוכר באופן קבוע.
 
עם המעבר לצריכה המונית והגידול בחברות התאגידיות, נוצר נתק בין המוכרים לקונים. מסיבות טכניות רבות, כגון חוסר בכוח חישוב ותשתיות תקשורת, התמקד תחום ה[[שיווק]] במוצרים ומותגים. היחס ללקוחות היה מצרפי בלבד, ועם הזמן החלו בפעולות [[פילוח]] שחילקו את הגוף הצרכני לקבוצות גדולות.
 
נהוג לציין את חברות השיווק הישיר בארצות הברית כחלוצות ההתייחסות האישית ללקוחות. במחצית השנייה של המאה העשרים החלו חברות אלו לדרג באופן אישי את הלקוחות הקונים מהקטלוגים שלהם, על פי שלושה פרמטרים בשיטה הידועה כ-RFM:
# Recency - מתי הייתה הקנייה האחרונה
# Frequency - תדירות הקנייה של הלקוח בעבר
# Monetary - סך הקניות של הלקוח בעבר
 
הדירוג לימד את המשווקים הישירים רבות על לקוחותיהם ואיפשר להם להתאים הצעות שיווקיות מבודלות ומותאמות אישית ללקוחות שונים, דבר שהוביל לשיעור תגובה טוב יותר ולרווחיות גבוהה יותר.
==יתרונות וחסרונות==
===יתרונות===
# הגדלת שביעות רצון הלקוחות. לתוצאה זו תופעות לוואי חיוביות רבות כגון חיזוק תקשורת פה לאוזן חיובית, צמצום התלונות והקטנת העומס על עובדי שירות הלקוחות.
# הגדלת היכולת של הארגון לייצר ללקוחותיו עונג (delight). מחקרים אמפיריים הראו{{מקור}} שעונג, תחושה של הפתעה חיובית מפעולות הספק, מביאה לחיזוק נאמנות הלקוחות בצורה משמעותית הרבה יותר, אפילו משביעות רצון גבוהה.
# הבנה טובה יותר של הלקוחות וצרכיהם.
# יכולת מדידה כמותית של מהלכים שיווקיים.
===חסרונות===
# בארגונים גדולים מהלך ההטמעה ידרוש, בדרך כלל, שינוי ארגוני ועשוי להיות מסובך וקשה.
# לאחר ההטמעה קשה ומסוכן עסקית להפסיק את היחס האישי וההטבות ללקוחות.
# [[ניהול ידע]] שמתבצע רק על בסיס השדות שנבחרו מראש ואילו ידע שנוצר מתוך תהליכי העבודה יורד לטמיון.
# בארגונים מסוימים קשה להגדיר בצורה ברורה את הלקוח. האם תהיה ההגדרה על פי המשתנים: יחידת מוצר, פרט, משק בית וכו'? בבנק למשל, האם היחס המועדף יינתן ללקוח, לפי תעודת זהות, או לחשבון. הגדרה לא נכונה של הלקוח יכולה ליצור מרמור רב אצלו. למשל, במקרה בו רק אחד מבני זוג יקבל יחס של לקוח מועדף (בדוגמה של בנק - נניח שהאישה הא עשירה ובעלת חברה מצליחה, ואילו הגבר שותף שלה בחשבון - האם היחס המועדף יינתן רק לאישה ולא לגבר - או לחלופין האם היחס המועדף יינתן רק בחשבון העסקי של האישה ולא בחשבון הפרטי שלה?).
 
# מהלכי השיווק בשיטה זו לרוב נעשים באופן פרטי ([[BTL]] - Below The Line) ואינם זוכים להד תקשורתי.
# החקיקה נגד [[דואר זבל]] מקשה על התקשורת עם הלקוחות.
 
==יצרנים בולטים של תוכנת CRM==
* [[SAP (חברה)|SAP]]
* [[אורקל (חברה)|אורקל]] - נכנסה לתחום זה עם רכישת חברת Siebel Systems
* [[Salesforce.com]]
* [[מיקרוסופט]] - המוצר Microsoft Dynamics CRM
* [[אמדוקס]]
* [[SugarCRM]]
* [[Vtiger CRM]] ברישיון [[קוד פתוח]]
 
==ראו גם==
* [[מוקד שירות]]
 
==קישורים חיצוניים==