הבדלים בין גרסאות בדף "התנהגות צרכנים"

נוספו 85 בתים ,  לפני 10 חודשים
מ
קישורים פנימיים
מ (קישורים פנימיים)
מ (קישורים פנימיים)
{{לערוך|נושא=מדעי החברה}}
'''התנהגות צרכנים''' היא פעילות אנושית, דינאמית ומורכבת אשר נועדה לספק צרכים מסוימים. הצרכן מושפע מאוד מהסביבה שלו, מושפע ממעגלים הולכים ומתרחבים של השפעה<ref>{{קישור כללי|כתובת=http://bizlearn.colman.ac.il/%D7%94%D7%AA%D7%A0%D7%94%D7%92%D7%95%D7%AA-%D7%A6%D7%A8%D7%9B%D7%A0%D7%99%D7%9D-3-12/|הכותב=קרן ליפינסקי קלע|כותרת=התנהגות צרכנים|אתר=המכללה למנהל|תאריך=}}</ref>. ניתן לראותה כ[[התנהגות]] גלויה במסגרת פעולת החליפין של מוצרים ושירותים. אך התנהגות גלויה זו היא תוצאה של תהליכי איסוף מידע, עיבוד מידע וקבלתו[[קבלת החלטות]] בידי ה[[צרכנים]]. התנהגות צרכנים כוללת את מכלול הפעולות "הגלויות" הקשורות לחיפוש, רכישה וצריכה של מוצרים, ובנוסף את מכלול הפעולות "ההכרתיות" הקשורות לתהליכי [[עיבוד מידע]] וקבלת החלטות אשר מובילות את הצרכן לתגובה הגלויה המסוימת. ההתנהגות הגלויה היא פועל יוצא של הפעילות הקוגניטיבית- לא הכל מודע. נושא זה נלמד כקורס אקדמי בחוג למנהל עסקים. הקורס נועד להפגיש את הסטודנטים עם תאוריות בסיסיות להסבר התנהגות הצרכן, תוך כדי הדגשת משמעותן לניהול השיווק. סקירת הגישות השונות משקפת את האופי הבין-תחומי של תחום מדעי צעיר זה, שהתפתח כענף של השיווקה[[שיווק]] וניזון מן הפסיכולוגיה, הכלכלה, הסוציולוגיהה[[סוציולוגיה]] והאנתרופולוגיהוה[[אנתרופולוגיה]]. הקורס עוסק בתהליכי קבלת החלטות של הצרכן בנוגע לקנייה ולצריכה ובהשפעות הסביבה על התנהגותו. בחומר הלימוד משובצים דוגמאות ואירועים הממחישים את האופי המיוחד של דפוסי הצריכה בארץ.[http://www.openu.ac.il/courses/10455.htm (מאמר אקדמי מאת פרופ' אביבה גבע- מתוך הקורס "התנהגות צרכנים" באוניברסיטה הפתוחה]) תהליך התנהגות הצרכנים מורכב ממספר תחנות:
 
== מודל מדרג השפעות ==
# חשיפה- לדעת שהדבר הזה קיים. (אם זכרתי אז אני יודע שהוא קיים).
# ידיעת מידע על המוצר, הצרכן יפתח עמדה חיובית כלפי המותג.
# אהדה- המותג שלנו יועדף על פני מוצרים אחרים.
# העדפה ונטייה לרכישה.
# [[רכישה עצמית|רכישה]].
# רכישה חוזרת. [[נאמנות לקוחות|נאמנות למותג]].
 
מודל זה מניח שהצרכן הוא רציונלי אף על פי שלא תמיד הצרכן רציונלי (לא בכל מחיר/מצב). לעיתים קורה שאנו ממש לא רציונליים והחלטתנו לא נובעות מאיסוף מידע ארוך על מוצר מסוים אלא נעשות תוך החלטה אימפולסיבית של הרגע. (מתוך המאמר "התנהגות צרכנים"- אתר טקסטולוגיה).
מודל אשר מבחין במעורבות הצרכן כפקטור מרכזי שיכול להשפיע/לקבוע את האסטרטגיה הנכונה לשכנע את הצרכנים.
 
ניסוי בשנות ה-80: לקחו ובנו מס' גרסאות של מודעה לסכין גילוח: הטקסט דומה כשבמודעה אחת זה היה סכין גילוח לנשים ובשני לגברים. בווריאציה אחת הטקסט דיבר על עושה עבודתו כראוי, ובווריאציה השנייה יש [[ידוען|סלבריטאי]] שמשתמש כביכול בסכין וממליץ עליו.
 
את ארבע הפרסומות הראו למדגם סטודנטים וסטודנטיות. פנו אליהם בשאלה באיזו מידה הפרסומת משכנעת אותם? מה שקרה זה שהסטודנטים הגברים בחרו בסכין עם מודעה סובסטנטיבית. הנשים העדיפו את המודעה עם הסלבריטי שנתפס כמשכנע כי הסכין לא הייתה מיועדת לקהל הנשים. מה שקרה פה זה שיש טענתם שני נתיבים לשכנוע:
כאשר הצרכן הוא במעורבות נמוכה, הנתיב הפריפריאלי הוא המוביל יותר.
 
כאשר מעורבותו של הצרכן בנושא היא נמוכה, ערוץ השכנוע שיופעל יהיה הערוץ הפריפריאלי (השולי). במצב זה, כמעט ולא יהיו תגובות קוגניטיביות (או [[רציונליזם|שכלתניות]]), כיוון שהצרכן כלל לא מקדיש תשומת לב לבחינת המסר עצמו. במקום זאת, הוא מסתפק ב"רמזים פריפריאליים", בכל מה שסביב לנושא עצמו - מי הדובר, עד כמה הוא אטרקטיבי, איך הוא נראה, המוזיקה ברקע וכולי.
 
מתוך המאמר "שני ערוצים של שכנוע" מאת טלי פרידמן, פורסם באתר גלובס.
846

עריכות