ליד (מכירה)

בניהול מכירות פרונטאלי או דיגיטלי, ליד (באנגלית: Lead) הוא לקוח פוטנציאלי המתעניין בשירות או במוצר המוצע למכירה על ידי עסק, חברה או ארגון. פרטי ליד מכילים את פרטי יצירת הקשר עם הלקוח הפוטנציאלי, לרוב שם הליד ומספר הטלפון, לעיתים גם כתובת דואר אלקטרוני ופרטים נוספים.

מטרת מקבל הליד בדרך כלל היא ביצוע מכירה במטרה להופכו ללקוח בפועל.

ניתן לייצר לידים בכל מדיה שיווקית על ידי הצבת שטחי פרסום רלוונטיים לעסק המעוניין לפרסם. לדוגמה, באמצעות פרסום ממוקד קהלי יעד באינטרנט ניתן לייצר לידים מפלטפורמות שיווקיות כגון: גוגל, פייסבוק, רשתות חברתיות, רשתות שותפים ואתרי אינטרנט ייעודיים.

משרדי פרסום וחברות שיווק המתמחות במסחר בלידים לרוב נוקטות בטקטיקות שיווק ופרסום באינטרנט. גופים אשר מוכרים לידים נקראים משווקים וגופים אשר רוכשים נקראים מפרסמים.

לידים מתחלקים לשלושה סוגים עיקריים בשרשרת אספקה שיווקית: בין שני עסקים, בין עסק ללקוח קצה (הסוג הנפוץ ביותר), ובין לקוח קצה אחד ללקוח קצה אחר (דוגמה: אתרי לוחות, EBay, Amazon וכדומה). בחינת אפקטיביות הפרסום של עסקים באמצעות גיוס לידים חדשים לעסקים נמדדת על ידי יחס החזר השקעה ROI (מחושב לפי סה"כ תקציב הפרסום שהושקע לכלל האפיקים השיווקיים ביחס לסה"כ הזרמת הון נומינלי המוזרם לחברה באמצעות קמפיין שיווקי).

יצירת לידים חדשים דרך שיווק ופרסום במדיה הדיגיטלית מסתכמת בשלושת המופעים הבאים: חשיפת גולשים לשטח פרסום, הקלקה של הגולשים על המודעה המשווקת, הנעה לפעולה על ידי השארת פרטי יצירת קשר.

על מנת לנהל פעילות לייצור ורכישת לידים לצורך הגדלת היקף המכירות או לצורך מכירת הלידים לגורם שלישי, ניתן להשתמש במערכת ניהול לידים מתקדמת המותאמת לתהליך זה. באמצעות מערכת זו ניתן לחבר ערוצים שיווקיים (דפי נחיתה, באנרים ואתרים) ולקבל תמונת מצב נכונה.

ייצור לידים

ייצור לידים בצורה ממוחשבת

שיטת ייצור הלידים באינטרנט כוללת את שלב זיהוי סממני הקניה (Purchase indicators) ושאיבת מזהי הלקוח מהם, בדרך כלל באמצעות מגנט לידים - השארת פרטים תמורת ערך תוכני מורכב אך חינמי. סממני הקניה מייצגים פוטנציאל קניה עתידי של לקוח. לדוגמה, פרסום מקוון למכירת רכב משומש, מהווה סממן קניה עתידי לרכב חדש על ידי האדם שמוכר את רכבו הישן. מזהי הלקוח, כגון כתובת אימייל או מספר טלפון, מזהים באופן ייחודי את הלקוח שככל הנראה יבצע את הרכישה העתידית.

באופן מיטבי, שיטת ייצור הלידים תכיל מספר שלבים - איסוף פרטי יצירת קשר מלאים של הלקוח הפוטנציאלי מתוך מאגרי מידע מבוססי פרופיל, יישום מודל חיזוי לבחירת לידים מעוניינים ולבסוף העברת הלידים המעוניינים לצד הרלוונטי, כגון צוות אנשי מכירות או שירות מרקטינג ישיר.

ליד מעוניין (Intender lead) הוא ליד לאדם המעוניין לרכוש מוצר או שירות מסוים במסגרת זמן תחומה. רק חלק מהלקוחות באמת מעוניינים.

שיטת ייצור הלידים עובדת באופן מיטבי באינטרנט, שהוא מאגר מידע נגיש וגדול המלא בסממני קניה המתעדכנים ללא הרף. באופן מיטבי הלידים המעוניינים מועברים לצד הרלוונטי בצורה מקוונת (במייל לדוגמה), על מנת שיגיעו לצוות המכירה כאשר הליד עדיין רלוונטי.

שיטות נוספות לייצור לידים

ייצור לידים יכול להתבצע באופן מקוון ובאופן לא מקוון.

רשימות דיוור, רשימות לידים משותפות ופרסום חינמי הן דרכים נוספות למצוא או למשוך לקוחות פוטנציאליים. רשימות דיוור יכולות להגיע כרשימת כתובות מייל, כתובות מגורים או כתובות בתי עסק. שיטה זו עולה פחות אך לא תמיד ממוקדת כהלכה.

רשימות לידים משותפות נוצרות כאשר אנשים מביעים עניין בהצעה למוצר ונרשמים על מנת לקבל מידע נוסף. הרישום יכול להתבצע הן באתר אינטרנט והן בטופס מדוור.

זיהוי לקוחות על ידי פרסום חינמי, טומן בחובו את הצורך לתת מידע חינם, ולעיתים אף מוצרים חינם על מנת למשוך לקוחות פוטנציאליים. פרסום חינמי יכול להגיע כמאמרים חינמיים באינטרנט, ספרים אלקטרוניים או כחומר מדוור.

פרמטרים המגדירים את איכות הליד

1. כפילות לידים: קבלת הפנייה מלקוח פוטנציאלי על ידי מספר מקורות שונים. ישנם גופים המוכנים לשלם גם על לידים כפולים למרות שהגיעו ממספר מקורות שונים כי לטענתם לקוח שהשאיר את פרטיו במספר אתרים שונים הוא לקוח הבשל יותר לרכישת השירות המוצע.
2. טיוב לידים: לידים אשר עוברים ביקורת איכות והתאמה לפעילות העסק. קיימות שאלות בסיסיות שעל הלקוח לעבור טרם הוא מופנה לבית העסק. לקוח שאינו מתאים לפעילות הליבה של העסק לא יועבר כלל או שיועבר לעסק אחר אשר יכול לענות על הצורך הבסיסי של הלקוח. למטייב פניות בחברה חיצונית יש כוח עצום בהשפעה על סבירות סגירת העסקה וכן במיתוג הטלפוני של נותן השירות טרם תהליך המכירה ולכן יש להקפיד על תהליך טיוב שיטתי ונכון לכל מחלקה עסקית הרוכשת לידים.
3. בלעדיות לידים: לידים יכולים לעבור לבית העסק בבלעדיות או לא. ליד בלעדי מנותב לבית עסק אחד בלבד על ידי המשווק. קיימים תחומים להם בלעדיות הלידים חיונית לקביעת רמת איכות הליד. בדרך כלל אלו הם תחומים המאופיינים במכירה רגשית יותר מאשר שכלתנית. לעומת זאת, בתחומים אחרים, רציונליים יותר, בהם הלקוח ירצה לפנות למספר עסקים על מנת לפתור את "הדיסוננס הקוגניטיבי" שלו בעת בחירת המוצר או השירות, לרמת בלעדיות הליד אין השפעה ניכרת.
4. פילוח הלידים: ניתן לפלח ולסנן לידים על בסיס פילוח גאוגרפי, דמוגרפי ופסיכוגרפי (לעיתים נדירות). תמחור עלות לליד לעולם יושפע משילוב דרישות על בסיס הפרמטרים המתבקשים מהלקוח. קיים קושי רב להגדיר מה עדיף ללקוח לבחור ובאיזו רמת פילוח לרכוש את הליד מבלי לנתח את העסק.
5. סינון לידים: בתחומים מסוימים, בהם עלות הגיוס של לקוחות חדשים יחסית גבוהה, מקובל גם לסנן את הלקוחות המגיעים לחברות על מנת לא לבזבז זמן מיותר על לקוחות פחות רלוונטיים לבית העסק.

קריטריונים ליצירת ליד איכותי

העשרת לידים: ליד הוא אשכול שלם של פרטי לקוחות רלוונטיים. ליד ברמה גבוהה משלב דמוגרפיה, פרטי לקוח, מידע מחברות וכן "אותות קניה" - מידע ייחודי שנאסף עבור החברה המתארת את פרופיל הלקוח האידיאלי. כדי להתאים אישית את המידע עבור הלקוח הפוטנציאלי, המידע יכלול לא רק נתונים דמוגרפיים כמו שם, גיל ומקום עבודה, אלא גם יצור השוואה מתמדת אל מול לקוחות פוטנציאלים נוספים.

מעבר לפירוט הנכנס, "אותות הקניה" מרמזות על פתיחות הלקוח למוצר או השירות המוצע. הדבר יכול להיעשות על ידי שימוש בטכנולוגיה מסוימת באתר החברה, העיתונות ושותפויות עסקיות. זהו מידע יקר ערך מאחר שהוא חושף את נקודות החולשה של הלקוח, אך הוא גם צורך זמן. לא מפתיע שצוותי מכירה מדווחים שרק 33% מזמנם מיועד למכירה בפועל. היתר מושקע על מחקר, מידע נכנס או במילים אחרות על העשרת הלידים.

דיוק: נתונים מדויקים מאפשרים לצוות להקצות זמן ומשאבים ללקוחות פוטנציאלים המתאימים ביותר עבור העסק. בלי עבודה מדויקת, לא רק שכסף החברה עלול להתבזבז, אלא גם האפשרויות הפוטנציאליות העומדות לרשותו. לידים איכותיים יכילו נתונים מדויקים.

אמינות: העיסוק בלידים אינו חד פעמי אלא מדובר בתהליך מתמשך של עמידה בדרישות ובציפיות של אנשי המכירות ובעל העסק. השוק רווי בשינויים, הלידים בתזוזה מתמדת ואינם יישארו במקומם לאורך זמן. יחידים מועסקים ומפוטרים, חברות פושטות רגל, משרות חדשות נפתחות והעסקים מצטמצמים מדי רבעון. לכן, ריענון, מהירות ותהליך תמידי להעשרת לקוחות פוטנציאלים אלו הם מרכיבי המפתח ליצירת ליד חזק ואיכותי.

מטרה ממוקדת: כל בעל עסק שואף להגדיל את ההכנסה הקבועה של העסק על ידי לקוחות חדשים, ולכן הדבר החשוב לזכור הוא כיצד הליד מאפשר לשמר את התהליך העסקי הכולל של העסק. לעיתים שליחת עוד ועוד לידים למכירה עלול לעשות את ההפך ולהפחית את ההכנסות שלנו.

שינוי אופי הלידים במרוצת הזמן

כיום יש צורך להגיע באופן ישיר ללקוחות הפוטנציאלים. בעוד שבעבר היה נהוג להסתמך על פרסום מאסיבי ופרסומות בתפוצת רשימות דיוור, כיום עקב ריבוי "רעשי רקע" אלו, יש צורך בווידוא יכולת הלקוח למצוא את המוכר ולשמר את הקשר עמו לאחר מכן.

בעבר היה חוסר במידע, בעוד שכיום, בעקבות התפתחות רשת האינטרנט יש שפע של מידע נגיש וזמין. דבר זה יצר בעיה עבור המוכרים, שכן שפע של מידע משמעו ריבוי "רעשי רקע", דבר הפוגע בתשומת הלב הניתן על ידי הלקוח הפוטנציאלי.

כאשר היה חוסר במידע זמין, יצירת רשימות לידים היה מתבצע על ידי מחלקת שיווק, שבתורה הייתה מעבירה רשימות אלה למחלקת המכירות. לקוחות ציפו ליצור קשר עם איש מכירות, שבתורו ציפה לעבוד אל מול לקוח שהוא בשלב טרומי של הקניה ולא בטוח שיהיה ליד איכותי.

כיום, לקוחות פוטנציאליים יכולים לקבל מידע נרחב על מוצר או שירות בטרם שיחתם עם איש מכירות, כך שבתי עסק כיום, צריכים להקפיד על נוכחות דיגיטלית. דבר שלא היה נדרש מהם בעבר.