משתמש:Adi Frenkenberg/חדשנות משבשת

חדשנות משבשת היא מונח שמקורו בעולם הטכנולוגיה ומתאר חדשנות אשר מובילה ליצירת שוק חדש ובמשך הזמן גורמת לשיבוש של השוק הקיים (המסורתי) עד להפיכת הקטגוריה החדשה לדומיננטית תוך דחיקתה והחלפתה של הקטגוריה המסורתית. כלומר, מדובר בחדשנויות שיוצרות לקוחות ושווקים חדשים .

בתהליכי ההתהוות שלה, חדשנות משבשת נוצרת לא פעם תוך מתן מענה לפלח שוק קטן או לא משמעותי אשר לא קיבל מענה באמצעות החדשנות הדומיננטית עד כה. בשל כך, חדשנות משבשת מאופיינת בשלביה הראשונים בביצועים נחותים ביחס למה שהצרכנים של השוק המסורתי דורשים אך יש לה יתרונות אחרים שלקוחות אחרים מעריכים. יתרונות אלו יכולים להיות בתחום המחיר, הנוחות, האפשרויות החדשות שהיא מאפשרת וכיוצא בזה. כך, הטכנולוגיה המשבשת מתפתחת ומשתפרת מחוץ לרדאר של השחקנים הקיימים עד למצב (שיכול לקחת שנים ואף עשרות שנים) שהיא כבר אינה נחותה בביצועים שלקוחות מסורתיים מעריכים (כמו איכות קול בטלפון או איכות תמונה במצלמה או במדפסת). על כן, המושג חדשנות משבשת מתאר חידושים אשר משפרים את המוצר או השירות באופן שהשוק הקיים לא צפה, תחילה על ידי פניה לקבוצת צרכנים חדשה ואחר-כך עלי ידי הורדת מחירים בשוק הקיים.

כאמור, חדשנות משבשת מתקיימת על ידי שימוש בטכנולוגיות חדשות, אך גם באמצעות פיתוח מודלים עסקיים חדשים וניצול טכנולוגיות ישנות בדרכים חדשות. מחשבים אישיים, למשל, יצרו שוק המוני חדש עבור מחשבים ומכאן שהם נכנסים תחת הקטגוריה של חדשנות משבשת. בעבר, מחשבים מרכזיים ויקרים נמכרו לידי חברות גדולות ואוניברסיטאות. חדשנות משבשת מתאפשרת אם כך בגין שני מקורות עיקריים - חוסר מענה לפלח לקוחות שאינם דומיננטיים (ולכן לרוב מתחילה בביצועים נחותים - low end - יחסית לשוק) ויצירת שוק חדש.

חדשנות אינקרמנטלית מול משבשת

חדשנות אינקרמנטלית הינה חדשנות אשר מוסיפה ומשפרת את הקיים, על ידי מציאת פתרונות מתוך הידע שכבר ישנו. חדשנות זו מייצרת פתרונות לבעיות על ידי פיתוחים נוספים מעבר למה שכבר הומצא, להבדיל מחדשנות משבשת אשר מחוללת שינוי מהותי ורדיקלי בקיים. ניתן לומר כי חדשנות אינקרמנטלית הינה חדשנות לכל דבר, לעומת חדשנות משבשת אשר הגיחה בעיקר בשנים האחרונות. חדשנות תוספתית תומכת בשוק הקיים בכך שהיא משפרת את הביצועים של המוצרים בשוק, כלומר באמצעותה ניתן לגבש רעיונות ותהליכים כדי להגיע לתוצרים מחודשים.

תנאים להיווצרות חדשנות משבשת

ישנן סיבות רבות אשר עשויות לגרום לשיבושים ופגיעה בחברות קיימות בעקבות חדשנות. עם זאת, נמצא כי חדשנות משבשת מופיעה לרוב כאשר מתקיימים ארבעה תנאים עיקריים:

1. מסלול החדשנות של החברה הנפגעת מבוסס על שיפור מוצריה לאורך זמן. לאור העיקרון של שמירה על מגמה של חדשנות מתמדת, חברות רבות נוטות לשפר את מוצריהן הקיימים בנקודות בעלות ערך לצרכן. לדוגמא, חברות סלולאריות מקטינות את גודל המסכים, מגדילות את זמן חיות הסוללה ומשפרות ביצועים. חברות בתעשיית הרכבים משפרות לרוב את הבטיחות, הנוחות וביצועי המנוע. כל זה במטרה לשפר את הקיים.

2. מהירות השיפורים מקדימה את יכולות המשתמשים. במקרי סיכון של חדשנות משבשת, החברה, לרוב, מציעה שיפורים אשר מקדימים בהרבה את יכולותיהם של המשתמשים להשתמש בהם אף בעתיד. לדוגמא, שיפורי הרזולוציה במסכים החדשים כבר אינם ניתנים לזיהוי בעין בלתי מזוינת.

3. לחברה יש את היכולת להגיב אך נמנעת מלעשות זאת. חברות בעלות פוטנציאל להיפגע מחדשנות, לרוב יכולות להגיב לסיטואציה החדשה, אך בוחרות להתעלם מכך. לחדשנות המשבשת ישנה השפעה משתקת על מנהלים. הם מפחדים לקבל החלטות מרחיקות לכת אשר אינן תואמות לתכנית העסקית המקורית של החברה, ובוחרים להתמקד בשיפורים נישתיים ומוכרים. בעקבות כך, עלולה החברה למצוא את עצמה הרחק מאחור מבחינה טכנולוגית, תמחורית ותדמיתית.

4. תוצאות החברה נפגעות כתוצאה מהחדשנות המשבשת. שיפורי יתר של מוצרים, בדרך כלל מובילים לכניסת מתחרים זולים יותר ופחות איכותיים, אשר מתאימים לקהלים אשר מסתפקים במועט יותר ובמחיר זול. לרוב, החברות בעלות הטכנולוגיות המשבשות ימשיכו לשפר את מוצריהן וכך, לאחר שהשתלטו על נתח שוק רחב אשר לא בחר בטכנולוגיה המקורית, יוכלו לצמוח ולנגוס בשאר הלקוחות. כתוצאה מכך חברות רבות יאבדו נתחי שוק רבים ואף עשויות לאבד את קרנן בקרב לקוחותיהן, לקרוס.

דרכי התמודדות עם חדשנות משבשת

בתקופה הנוכחית, כאשר המידע זמין לכל, והטכנולוגיה מתפתחת בקצב מסחרר, כל תעשייה עשויה למצוא עצמה בעמדת הקורבן של טכנולוגיה משבשת. על מנת להישאר רלוונטי, על כל עסק או ארגון להקדיש משאבים ומחשבה לטובת חדשנות. מנהלים אשר דוגלים בחשיבה המיושנת שיצליחו לשמר את תוצאות החברה אם ימשיכו לפעול באותה הדרך, ימצאו עצמם יום אחד מופתעים לגלות על מתחרים שנוגסים ברווחיהם ולקוחותיהם, עד כדי פשיטת רגל וסגירת העסק

לכן, על מנת להתמודד עם טכנולוגיה משבשת, על חברות היום לבצע את הפעולות הנדרשות על מנת לשמור על עמדתן. ניתן לעשות זאת על ידי אמצעים חיצוניים ופנימיים:

התמודדות ארגונית חיצונית

חברות גדולות ובעלות מזומנים רבים, יכולות להשתלט על חברות קטנות אשר מאיימות עליהן. דבר זה מסיר את האיום הנקודתי על החברה ומאפשר התפתחות וצמיחה מול לקוחות ושווקים חדשים. זהו אחד הפתרונות הנפוצים בקרב חברות ענק היום, דוגמת אפל, גוגל, מייקרוסופט, פייסבוק ועוד, אשר מבצעות מספר רב של רכישות חברות בעלות טכנולוגיות משבשות עבורן בשנה

התמודדות ארגונית פנימית

אם חברה אינה מעוניינת ברכישת חברה מתחרה, באפשרותה לפתח מוצר וטכנולוגיה חדשה בעצמה בעזרת השקעות גדולות ב-R&D והקדמת השוק. לחברות גדולות יש יתרון עד לנקודה מסוימת, מכיוון שהן יציבות כלכלית, מקושרות ומאורגנות יותר מאשר חברות צעירות אשר מפתחות טכנולוגיה משבשת. לכן, אם ישכילו לזהות את האיום בזמן, באפשרותן לפתח את הטכנולוגיה בעצמן ולהקדים את המתחרים

דוגמאות לחדשנות תוספתית, חדשנות משבשת ומודל עסקי חדש

חברת איסטמן קודאק היוותה שם נירדף לצילום החל מיום היווסדה, בשנת 1892, ועד שנות האלפיים המוקדמות. החברה, אשר התמחתה בייצור חומרים וציוד לצילום, שלטה בכ-90% מנתח השוק של סרטי הצילום וב-85% מנתח שוק המצלמות בארצות הברית בסוף שנות ה-70. בסוף שנות ה-90 הייתה החברה החמישית בגודלה בעולם, עם הכנסות של מעל $B16. למרות שהייתה שחקן כל כך מרכזי במהפכת הצילום, קודאק לא התמודדה עם כניסת טכנולוגיית הצילום הדיגיטלי, אשר היוותה עבורה טכנולוגיה משבשת בכך ששינתה לחלוטין את כללי המשחק בתחום הצילום. הצילום הדיגיטלי ייתר את הצורך בסרטי צילום ופיתוח תמונות כפי שהיה נהוג עד אז והתאים לגל החדשנות של תחילת המאה ה-21. החברה, שבחרה להמשיך עם הטכנולוגיה אשר הסבה לה הצלחות כה רבות במהלך השנים, נגררה להפסדים החל משנת 2004 ואילך, פיטרה עשרות אלפי עובדים וסגרה מפעלים רבים. בשנת 2012 הגישה קודאק בקשה לפשיטת רגל, מכרה את חבילת הפטנטים שלה ובכך הגיעה לקיצה אימפריית הצילום הבלתי מעורערת של המאה ה-20.

לעומתה, חברת קומקסט, חברת הכבלים ושירותי האינטרנט הגדולה בארצות הברית, והשלישית מבין חברות הטלפוניה, מהווה דוגמא לחברה שהטמיעה חדשנות משבשת בהצלחה. בשנת 2010 חברת קומקאסט איבדה 757,000 לקוחות, וייחסה את הסיבות לניתוקים למיתון הכלכלי. לאחר אובדן לקוחות נוספים, בחרה החברה לשנות אסטרטגיה ולעבור ממכירת שירות למכירת שירות ותוכן, כחברה המספקת גם שירותי טלוויזיה באינטרנט. בכך, מיצבה עצמה כחברה בעלת חדשנות משבשת. קומקאסט שילבה בין הטלוויזיה, כמדיום פסיבי, לאינטרנט, כמדיום אקטיבי, וייצרה טלוויזיה אינטראקטיבית. בשנת 2011 רכשה קומקאסט את NBC Universal ולאחר מכן גם את Dreamworks animation, שסייע לקומקאסט להפוך לחברה השולטת בדרך שבה מיוצר התוכן בטלוויזיה ומגיע אל הצופים. בזכות אסטרטגיה זו, צמחה מנייתה של קומקאסט ב25% נוספים ב2016.

ניתן להבחין בין חברות שצמחו כחדשנות משבשת (כדוגמת AirBNB) לחברות שהטמיעו אסטרטגיה הפועלת דרך חדשנות משבשת. אינטל, לדוגמא, יצרה את "סלרון" - מעבד זול, שסייע לה להתמודד עם תחרות שצמחה מלמטה. AMD ו-Cyrix, שהציעו מעבדים זולים עם ביצועים מוגבלים. אסוס, עברה מייצור לוחות אם למחשבים ניידים. אפל, מובילה בתחום החדשנות המשבשת, הציעה נגנים ניידים לאחר שמכרה מחשבים בלבד. בחלוף הזמן הציעה גם את הסמארטפון, שמהווה את סמל החדשנות המשבשת, ואת האייפד.

דוגמא נוספת, דומה אך שונה, היא של חברת אובר, אשר רבים נוטים לייחס לה תכונות של 'חדשנות משבשת'. אובר הינה חברת תחבורה אשר מחברת, באמצעות אפליקציה, בין צרכנים אשר צריכים הסעה ובין נהגים אשר מוכנים לספק את אותו שירות. החברה נוסדה ב-2009, ומאז נהנתה מגדילה משמעותית (פועלת במאות ערים ב-60 מדינות ועודנה מתרחבת). אין ספק כי החברה הצליחה לצמוח מתוך תחרות מלאה בחקיינים וכי היא משנה את פני עסקי המוניות בארצות הברית. אך על פי התיאוריה, היא אינה משבשת את ענף המוניות, שכן היא לא צמחה מתוך חוסר מענה ללקוחות שאינם דומיננטיים, או על ידי יצירת שוק חדש. קשה לטעון שהחברה מצאה הזדמנות בביצועים נחותים ללקוחות (המשמעות של דבר זה היתה שספקי שירות המוניות היו מספקים יותר מדי מוניות, נקיות מדי, ובקלות יתרה). כמו כן, אובר לא ייעדה את שירותיה ללקוחות שאינם צרכנים קיימים, אלא להפך, לקוחותיה היו אנשים אשר כבר היו רגילים להשכרת שירותי הסעה. כלומר, ניתן לומר שהחברה פיתחה פתרון טוב וזול יותר שהתאים לצרכי הלקוחות הקיימים בשוק. (בניגוד לחדשנות משבשת אשר מתחילה בטכנולוגיה נחותה ו/או צרכנים שאינם מקבלים שירות ורק אז עוברת לשוק הכללי). כך, בעצם מדובר במודל עסקי חדשני, ולא בחדשנות משבשת כמו שרבים נוטים לחשוב.