שיווק ישיר

תצורה של פרסום

שיווק ישיר הוא תצורה של פרסום שבה חברות או ארגונים מפרסמות תוכן על החברה, מוצר או שירות ישירות אל הצרכן מבלי להיעזר במתווכים. שיווק ישיר נעשה בעזרת מספר ערוצים כגון: מכתבים, דואר אלקטרוני, טלפון, חלוקת עלונים ונקודות מכירה. הייחודיות של שיווק ישיר היא שהוא ניתן למדידה ומוכוון לקהל יעד ספציפי.

שיווק ישיר החל למעשה כבר במאה ה-19 על ידי אהרון מונטגומרי וורד. וורד השתמש לראשונה בשליחת קטלוג בדואר כבר בשנת 1872 ובעזרת מהלך זה, הצליח להוריד את המתווכים ובכך להוריד את המחירים לצרכן. למעשה, המונח "שיווק ישיר" נטבע לראשונה בשנת 1967 על ידי לסטר וונדרמן שנחשב לאבי השיווק הישיר. בין הבולטים בחידושיו של וונדרמן הם כרטיס מנוי למגזין והמספר לחיוג חינם 1-800[1].

התפתחות הטכנולוגיה והכלים הדיגיטליים והשפעותיהם על השיווק הישיר עריכה

בעקבות התפתחות הכלים הדיגיטליים עובר עולם התוכן לכיוון ערוצי המדיה והדיגיטל, תופעה המשפיעה על עולם השיווק הגלובלי בכלל, ועל עולם השיווק הישיר בפרט. תקציב השיווק העולמי בערוצים הכלליים כדוגמת הטלוויזיה עדיין גדול יותר מתקציב השיווק הדיגיטלי, אך תקציב השיווק הדיגיטלי עתיד לעלות בצורה משמעותית[דרוש מקור]. בשנים האחרונות ניתן לראות עליה ניכרת בשיווק ישיר דרך ערוץ הכלים המקוונים, בעקבות השימוש הרחב של קהל הצרכנים באינטרנט ובמובייל, ובזכות הפיתוח של מערכות סליקה מקוונות אשר מקנות להרבה עסקים אפשרות לבצע את כל תהליך הסליקה והמכירה בצורה מקוונת וללא שימוש במתווכים.

מחקר מ-2015 העלה כי הישראלים קונים באינטרנט באותה מידה שהם קונים בקניונים[2]. בנוסף, נראית צמיחה בביקוש למכירה ישירה ובמספר העובדים המועסקים בערוץ זה. עם זאת, בעקבות התפתחות המסחר האלקטרוני (באנגלית: e-Commerce) הביקוש למכירה ישירה צפוי להצטמצם בגלל הקושי להגיע לכלל הקהלים אשר נובע מחוסר בכוח אדם, בעוד שבעזרת מסחר אלקטרוני ניתן להגיע לכלל קהלי היעד יותר בקלות[3]. תופעה נוספת היא ההתפתחות של הרשתות החברתיות בהן יש שימוש נרחב בשיווק ישיר (social commerce). השיווק באמצעות ערוץ זה הופך את התוכן ליותר אישי ומותאם קהל מטרה והרבה פעמים חוסך בעלויות.

על מנת למקסם את התועלת שניתן להפיק משיווק ישיר, עליו להתבסס על מאגר נתונים איכותי המורכב מרשימה מעודכנת של לקוחות שתואמת את ההגדרה של לקוחות אידיאליים כפי שהוסכם במשותף על ידי מחלקות השיווק והמכירות[4].

ערוצי השיווק הישיר עריכה

כל ערוץ תקשורתי וערוץ הפצה, שניתן להשתמש בו כדי לספק מסר, שירות או מוצר ללקוח - בצורה ישירה וללא מתווכים, יכול להיות ערוץ בתחום השיווק הישיר[5][6], לרבות:

  • דואר (משלוח קטלוגים, מכתבי הנעה לפעולה, הזמנות, קופונים, עלוני מבצעים, ועוד)
  • אימייל (בדומה לדואר הרגיל, רק ישירות למחשב/טלפון של הלקוחות הפוטנציאליים, ועם אלמנטים דיגיטליים כגון לינק לאתר או קוד QR)
  • טלמרקטינג (שיווק טלפוני. בעידן הנוכחי, שיווק טלפוני צומצם ביותר בשל "חוק הספאם" ותקנת "אל תתקשרו אליי", אך מוחלף בהודעות סמס וווטסאפ)
  • קופונים
  • קטלוגים, עלונים
  • מכירה ישירה (Direct selling) - מכירה או שיווק של מוצר או תוכן מסוים ללקוח פוטנציאלי בתצורה של פנים אל פנים (פרונטלית), או מכירה נטולת גורם מתווך או מצומצמת מתווכים (מכירה D2C, להבדיל ממכירה קמעונאית B2C או מכירה מגורם סיטונאי). סוגי המכירה הישירה הנפוצים הם: אנשי מכירות שמגיעים עד לבית הלקוח או המשרד (D2D); עמדות מכירה ניידות או מכירה מתוך משאית מסחרית הנעה באזורים רלוונטיים; הרצאות מסחריות או מפגשי קבוצות מכירה לקהל הרחב; אתרי אינטרנט מסחריים או מתחמי דרופ שיפינג המשנעים את המוצרים הנרכשים ישירות מהיצרן/יבואן (ספק) עד לבתי המזמינים; וכן ירידים ושווקים עם דוכני מכירה כדוגמת יריד שבוע הספר או שוק האיכרים.
  • כלים מקוונים (Online tools) - כלים מקוונים הם כלים דיגיטליים ואינטרנטיים שבעזרתם נעזר המשווק לשדר ולמסור תוכן רעיוני או מסחרי ישירות לצרכן. כלי מקוון יכול להיות כל כלי דיגיטלי שבעזרתו ניתן להעביר מסר לצרכן או לקבוצת צרכנים, לרבות רשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר וכו', מערכת פודקאסטים או וובינרים, וכן מערכות ניהול קשרי לקוחות באוטומציה.
  • הודעת טקסט (מסרון)
  • שיווק בעזרת תא קולי (Voicemail marketing) או נתב מענה קולי - שיווק בעזרת התא הקולי או מערכת המענה האוטומטי, שנעשה על ידי הודעה מוקלטת מראש, שתושמע לצרכן ברגע המענה וקבלת השיחה, או בנקודות זמן מתוכננות מראש בעת התקשרות והמתנה למענה.

יתרונות השיווק הישיר עריכה

אחד היתרונות המשמעותיים של השיווק הישיר הוא שניתן למדוד אותו בצורה יעילה לעומת ערוצי תקשורת אחרים שבהם המדידה לעיתים היא פחות אפקטיבית[דרוש מקור]. בזכות העובדה שניתן למדוד את תוצאות הקמפיין בצורה אפקטיבית, חברות יכולות יותר בקלות לבחון את ערוצי השיווק הישיר השונים ולהתמקד בערוץ שיישא להם תוצאות בצורה המיטבית ביותר.

יתרון נוסף של השיווק הישיר, שהוא זול יחסית בעיקר בזכות העובדה שהוא מצמצם את פערי התיווך. בנוסף, בשונה מערוצים פרסומיים כלליים, השיווק הישיר מוכוון לקהל יעד ספציפי דבר הנותן למשווק את ההזדמנות לעשות פרסונליזציה לתוכן השיווקי אותו הוא רוצה להעביר במקביל לעובדה שהוא נותן למשווק הזדמנות להיכרות אינטימית וישירה עם הלקוחות[7].

חסרונות השיווק הישיר עריכה

החיסרון העיקרי של השיווק הישיר הוא הכללת התוכן שלו כתוכן "ספאם". בשנת 2008, העבירה ממשלת ישראל תיקון לחוק התקשורת (בזק ושידוריו) שנודע בכינויו "חוק הספאם" ובו נאסר על משלוח תוכן פרסומי לנמען בכלל ערוצי הפרסום האלקטרונים (SMS, דואר אלקטרוני, מערכת חיוג אוטומטי, ופקס) ללא הסכמה מפורשת מראש של הנמען. בנוסף, מחדד החוק את המובן "הסכמה" - אין צורך בהסכמה מראש של הנמען אם בעת רכישת מוצר או שירות הנמען מסר את פרטיו, והמפרסם הודיע לו כי הפרטים שלו ישמשו לצורך משלוח דברי פרסומת מסוג דומה לזה שנרכש, ונתן לנמען הזדמנות לסרב למשלוח דברי פרסומת. אדם המקבל הודעות אלה, מבלי שאישר זאת וללא אפשרות להסיר את עצמו מרשימת התפוצה יכול לתבוע את השולח ולקבל פיצוי של עד אלף שקלים עבור כל E-mail או SMS שקיבל[8]. מפני שמדובר בתיקון לחוק שמדבר ברובו על ערוצי השיווק הישיר, רבים מן העסקים שעד עתה התבססו על שיטת שיווק ופרסום זו, מצאו את עצמם מול רשימות תפוצה ענקיות אך ללא היכולת לעשות בהן עוד שימוש. מצב זה, הוביל לא מעט עסקים לנסות למצוא "פרצות" בחוק או שיטות שונות על מנת להמשיך לשלוח את אותן הודעות ומנגד ניתן לראות הרבה צרכנים שתובעים את העסקים בטענה שהם בכל זאת עוברים על החוק[9]. גם משלוח עלונים וחלוקתם בתיבות דואר או הדבקתם על דלתות התושבים הוגדר בחוק כ"דואר זבל".

בנוסף, אם למשווק אין מאגר נתונים איכותי או מאגר שתואם את קהל היעד, הקמפיין לא יהיה אפקטיבי ולעיתים להשיג מאגר אפקטיבי עלול ליקר את העלויות בצורה משמעותית.

חיסרון נוסף של השיווק הישיר הוא הצורך בידע מקצועי או התמחות ייחודית בתחום. בשיווק ישיר המשווק צריך להיות מומחה בערוץ הספציפי שהוא מעוניין להשתמש בו. לדוג', שימוש בכלים מקוונים לצורך ביצוע קמפיין לקהל יעד מסוים דורש מהמשווק ידע מקצועי נרחב בכלי הספציפי שבו הוא רוצה להשתמש, וכך גם דיווק ישיר, הפקת אירוע קידום מכירות או ניהול קהילה.

בנוסף, המשווק נדרש להשתמש באמצעים לוגיסטיים ופיננסיים, דבר המצריך הבנה מעמיקה של תחומים אלו במקביל לפעולת השיווק עצמה (לדוג' שינוע סחורה, סליקה בהתאמה וכו'). היבט נוסף הינו תפעולי - כששיווק המוני (רווי, מאס) מאפשר הגעה קלה, מהירה וזולה יחסית לקהל צרכנים גדול, ואילו שיווק ישיר דורש השקעה פרטנית ופרסונלית (point to point, one on one) שלעיתים הינה יקרה, ארוכה, איטית ומורכבת יותר (כגון השקעה בקטלוג או חוברת מבצעים והפצתם, בהקמת דוכן או ביתן בתערוכה או יריד, בהפעלת מערך מכירות ממשאית (Van Sell) או פוד טראק, או בניהול אתר מסחר למכירה ישירה).

ראו גם עריכה

קישורים חיצוניים עריכה

  מדיה וקבצים בנושא שיווק ישיר בוויקישיתוף

הערות שוליים עריכה

  1. ^ Emily Langer, Lester Wunderman, advertising executive who perfected direct marketing, dies at 98, The Washington Post, 2019
  2. ^ נחמה אלמוג, מחקר: הישראלים קונים בקניונים ובאינטרנט באותה המידה, אנשים ומחשבים, 2016
  3. ^ Alina-Maria Neațu and Cosmin-Ionuț Imbrișcă, An overview of the direct marketing industry, Annals of the University of Oradea, Economic Science Series
  4. ^ מיכאל גלי, מותו של "השיווק העצל", אוניברסיטת תל אביב
  5. ^ Margaret Rouse, Direct marketing, Techtarget
  6. ^ Direct Marketing, Shopify
  7. ^ Direct Marketing, Investopedia
  8. ^ דורה קישנבסקי, חוק הספאם: מה מותר ומה אסור, באתר כלכליסט, 27 בנובמבר 2008
  9. ^ חוק הספאם, באתר האינטרנט של המועצה הישראלית לצרכנות