משתמש:ינון נישרי/שיווק חושי

1. שיווק חושי

שיווק חושי הוא תמהיל שיווק הפונה לכל החושים של האדם כחלק מתהליך השיווק. הוא משתמש באלמנטים חושיים כדי לקשר את הלקוחות למושא השיווק ברמה הרגשית.  מותגים יכולים ליצור אסוציאציות רגשיות במוחם של הלקוחות על ידי פנייה אל החושים. חווית השיווק הרב חושית יוצרת אמונות מסוימות, רגשות, מחשבות ודעות אשר יוצרות תדמית מותג במוחו של הלקוח. החושים אשר משתמשים בהם באסטרטגיה זו הינם: חוש הראייה, חוש השמיעה, חוש הריח, חוש הטעם או חוש המישוש, שבאמצעותן בני אדם וחיות תופסים גירויים שמקורם מבחוץ או בתוך הגוף.

2. מבוא

שיווק חושי משמש לחבר את הלקוח באופן אישי יותר למוצר מאשר שיווק המוני. השיווק החושי משמש בעיצוב חנויות של רשתות, מגזינים, אולמות תצוגה, מרכזי שירות ועוד. חוויה רב חושית מתרחשת כאשר הלקוח חווה את האקט השיווקי על ידי שני חושים או יותר. 2.1. הבדלים מהגישה השיווקית הקלאסית הגישה השיווקית החושית מנסה למלא את הליקויים של "שיווק מסורתי" אשר בגישתו הוא רציונלי מדי. השיווק הקלאסי מבוסס על הרעיון שהלקוח הוא רציונלי, שהתנהגותו תמיד מבוצעת ממניעים מנומקים. לעומת זאת, השיווק החושי מתחשב בחוויות והרגשות של הצרכנים כחלק מתהליך השיווק. לחוויות אלה יש מידות חושיות, רגשיות, קוגניטיביות, התנהגותיות וייחודיות, לא רק פונקציונליות. השיווק החושי מייצר הלימה בין המוצרים לעיצוב שלהם ולאריזה שלהם, ולאחר מכן מתאים אותם לסביבה מסחרית כדי להפוך אותם אטרקטיביים. שם, הצרכן מתנהג על פי הדחפים שלו והרגשות, יותר מאשר מתוך מניעים מנומקים. לדברי ארדנה קרישנה, "בעבר, תקשורת עם לקוחות היו למעשה מונולוגים - חברות שדיברו רק אל צרכנים, לאחר מכן הם התפתחו לדיאלוגים עם לקוחות אשר סיפקו משוב בעל פה. עכשיו התקשורת עם הצרכן הפכה לשיחות רב-ממדיות, הלקוחות מגיבים באופן חושי ותת-מודע ומספקים משוב רחב". משווקים חושיים מכוונים בעיקר את השיווק למראה וצליל. כ-99% מכלל מושאי שיווק המותגים מתמקדים במראה וצליל. עם זאת, במקרים רבים, צליל וריח הם יעילים יותר מאשר מראה בעת מיתוג מוצר או ארגון. כמו כן, דימויים חזותיים הם ייחודיים יותר כאשר מתואמים עם חוש הנוסף. 2.2. עקרונות השיווק החושי השימוש העיקרי בשיווק החושי הוא לפנות לחושים של הצרכן. השיווק משמש גם כדי להבין את הרגשות והחוויות של הצרכן, כלומר להבין למה הצרכנים נמשכים, מה הם רוצים לרכוש או באיזה מוצר הם רוצים להשתמש, השיווק החושי מנסה לחדור ולשלוט בנתח השוק, להגדיל את הרווחיות ולהבטיח רכישות ראשונות וחוזרות. השיווק החושי משמש ליצירת אווירה המעודדת את הלקוח לשלם כסף והוא יכול להיות מושפע ממראה, רעש, מגע, טעם וריח. שיווק חושי מוגדר כדרך מדידה והסבר של רגשות צרכנים, איתור הזדמנויות חדשות בשוק והזדמנות לנצלן. הזדמנות למקסם את רווחיות המוצר, הבטחת רכישה ראשונית וחוזרת (נאמנות), הבטחת הצלחה ארוכת טווח במוצר. גירויים חושיים, נוגעים לכל אירוע או חפץ, מציתים את החושים, המעוררים תגובה של האדם המקבל אותם. הגירויים החושיים מביאים את הקונה העכשווי למגוון ייחודי של סביבות קניה חווייתיות, בעלי עסקים עוסקים רבות בבניית אסטרטגיות שמטרתן לספק את הצרכנים. חוויית המותג של הלקוח מתייחסת למה שהלקוח זוכר בתהליך הקניה, התנהגות המונעת על ידי סיפורים ורגשות. גירויים חושיים משמשים ליצירת קשרים רגשיים, אשר מקשרים את הצרכן ואת המותג. כאשר תפעול חושי מושג, חוויית הקנייה משכנעת מושגת, וכך מושגת נאמנות צרכנית וקניות חוזרות. החוויה האנושית מושפעת מתהליכים קוגניטיביים, במיוחד מחשבה בשילוב עם זיכרון. החוויה האנושית החושית אינה מושגת על ידי קלט סנסורי יחיד אלא על ידי שילוב של מערכות תפיסתיות המחפות זו על זו. אינטראקציה בין מידע הממריץ את הקולטנים הנוכחיים לבין מידע מחוויות העבר שכבר קיימות, ולכן לגירויים חושיים יש השפעה ישירה על התנהגויות ועמדות של בני אדם או צרכנים בסביבות קמעונאיות. שיווק חושי לעיתים קרובות מצטלב עם תחומים רבים כמו פסיכולוגיה חברתית או נוירו ביולוגיה. ההסברים התאורטיים של הגורמים לשיווק חושי קשורים לעיתים קרובות למושגים כמו הטרמה, העברת תחושות וגם לפסיכולוגיה אבולוציונית.

3. שימוש של החושים השונים בשיווק חושי

3.1. שמיעה

שמיעה היא תחושה שלעיתים קרובות אינה מוערכת דיה בשיווק, אך בליווי הראייה אלה חושים החולשים על השיווק ומהווים 99% מכלל תקשורת המותג. שמיעה משפיעה על מצב הרוח שלנו והמצב הנפשי, השמיעה מקדמת שקט נפשי ומזהירה אותנו מפני סכנות. מאז תחילת המאה העשרים, צליל הוחל בשיווק המוני, תחילה בעבור מודעות לחברות ומוצריהן בטלוויזיה וברדיו. בני אדם מביעים את זהותם באמצעות צלילים, באופן מילולי אנחנו מעבירים לאחרים מידע עלינו וכיצד אנחנו מרגישים. באמצעות השימוש בצלילים אנו יכולים להבהיר את הטיעונים, הדעות והרגשות שלנו באופן שהבעות פנים בלבד אינן יכולות. חברות מבינות את הכוח שיש בהעברת מסרים דרך צלילים ועל כן מוציאות כמויות עצומות של זמן וכסף כדי לקשר את השיר הנכון לטובת השיווק. צורה מאוד פופולרית של שיווק באמצעות שמיעה היא באמצעות שימוש בג'ינגלים. בארצות הברית ג'ינגלים שימשו כדרך לשווק מוצרים ושירותים חדשים כבר בשנות העשרים. בשנות ה-40 Austen Herbert Croom-Johnson and Alan Bradley Kent פיתחה את ג'ינגל "Pepsi-Cola Hits the Spot", אשר היה הג'ינגל הראשון של המותג. ג'ינגל פפסי הושמע במיליוני מכשירי רדיו ברחבי ארצות הברית. הג'ינגלים מאופיינים באופן מסורתי בשירים קצרים ומסרים מסחריים. הם בלתי נשכחים כי מורכבים מרצפי קול קצרים החוזרים דבר הנחקק טוב יותר במוח האנושי. קולות יכולים לשמש גם ליצירת חיבור רגשי ביננו לבין המותג. קולות נתפסים לעיתים קרובות כאישיים, מרגשים או ידידותיים ולכן הם כל כך יעילים עבור מותגים מסוימים, עם זאת, יש להשתמש בשמיעה באופן רציף וקוהרנטי על מנת לשפר את זהות המותג.BMW השתמשה בקולו של דיוויד סוצ'ט במשך יותר מ -10 שנים כדי לתת את ההרגשה הנכונה לפרסומות שלה.

3.2. ראיה

שיווק באמצעות הראיה הוא השיווק הנפוץ בעולם הפרסום במאה השנים האחרונות. מערכת הראייה מכילה כשני שלישים מכמות תאי החישה של הגוף כולו. חברות רבות מנצלות את הראיה על מנת לבסס את מוצריהן ובסופו של דבר ליצור חוויית ראייה עבור אדם. אנו משתמשים בחוש הראייה שלנו כדי להבחין בניגודים או בהבדלים בין דברים רבים, כגון גדולים או קטנים, אור או חושך או רזים ומלאים או באופן יותר ספציפי - שינויים מסוימים בחבילה חדשה, בחנות חדשה או במוצר חדש. לעיתים קרובות אנו מבחינים בהבדלים אלה ומאשרים אותם, התגובות לשינויים נפוצים במוצרים פיזיים, בשירותים ובנוף השירות. לעיתים קרובות אנו מבחינים בהבדלים אלה ומאשרים אותם, התגובות לשינויים נפוצים במוצרים פיזיים, בשירותים ובנוף השירות. עיצוב הוא אחד ההיבטים החשובים ביותר של מוצר או שירות, חברות המותגים יכולות להביע אישיות שאדם מזדהה איתה. נאמר כי העיצוב הוא הביטוי החזק ביותר לזהותו של המותג, בייחוד כאשר החיפוש אחר איכות חיים אישית ורווחה מסומן באמצעות מותגים שונים. עיצוב יכול לשמש כדי להעביר אם מותג מסוים הוא בעל אופי חדשני כגון Apple או ישן ורטרו כמו חיפושית פולקסוואגן. היבט חשוב נוסף המשפיע על חוש הראייה והטקטיקות המשמשות לשווק הן האריזות של המוצרים. אריזות מוצלחות הן אלה שיכולות להעביר שילוב של תכונות רגשיות ותפקודיות, שיש להם סיפור התחברות או מיתוס. על בקבוק יין לדוגמה של "צוקי המסתורין", שרדונה צרפתי, תווית משנת 1997 מראה את החוף הסלעי הגבוה של קליפורניה עם אורן בודד עומד על מדף. בדרך זו, החבילה מתארת כמה היין אקזוטי ומרגש. חוש הראייה יכול לשמש גם עם שורה של טכנולוגיות חדשות וחדשניות כמו מציאות מדומה. בעזרתם של גאדג 'טים, חברות יכולות לספק ללקוחות חוויות חושיות. לדוגמה, מלון "Marriott" משתמש בטכנולוגיה החדישה כאשר הלקוחות מעוניינים לראות מה המראות של יעדי התיירות הפוטנציאליים באזור.

3.3. ריח

חוש הריח נתפס כחוש הקשור לרגשות וזיכרונות עקב העובדה כי הסיגנלים המגיעים מהאף, מגיעים בין היתר לאזורים במוח האחראים על הזיכרונות והרגש. לאחרונה, חברות רבות הקדישו משאבים רבים על מנת לפתח ניחוחות וריחות שונים על מנת לשפר את אסטרטגיית השיווק שלהם ואת זהות המותג. עם זאת, המיתוג החושי באמצעות ריח בשימוש כבר זמן מה. למעשה, בשנת 1990 חברות תעופה בסינגפור הציגו ריח פטנט שהפך במהירות סימן מסחרי ייחודי של סינגפור איירליינס. הניחוח הייחודי היה מעורבב בבושם של הדיילות, אל המגבות החמות שהוגשו לפני ההמראה, ואפילו במערכת מיזוג האוויר פוזר הריח. נוסעים אשר טסו מספר פעמים בחברה ונשאלו על הריח דיווחו כי הם זיהו מיד את זה עם כניסתם למטוס. הם תיארו אותו כריח שיש לו את היכולת להקפיץ שרשרת של רגשות וזיכרונות נוחים. וזה בדיוק מה שחברות מחפשות כאשר עוסקים בסוג זה של מיתוג החושים.

3.4. טעם

תחושת הטעם נחשבת לאינטימית ביותר, משום שאיננו יכולים לטעום דבר ממרחק. גם חוש הטעם נתפס כחוש בעל קשר ישיר לאזורים במוח השייכים לרגשות. חוש הטעם שונה אצל כל אדם. אנשים המעדיפים מזון מלוח רגילים לריכוז גבוה יותר של נתרן. למעשה, 78% מהעדפות הטעם שלנו תלויות בגנים. לטעם יש גם היבט חברתי, רק לעיתים רחוקות אנו מוצאים את עצמנו אוכלים לבד. האכילה בדרך כלל מקלה על אינטראקציה החברתית בין אנשים. פגישות עסקיות וארוחות ערב הם כמעט כל הזמן בחברה של אחרים וחברות צריך לקחת את זה בחשבון. חברה שוודית, סיטי גרוס, עשתה שימוש רב בחוש הטעם כאשר פתחה את סניף הסופרמרקט הראשון שלה, היא שלחה שקיות מכולת ללקוחות, השקיות הכילו לחם, משקאות, סנדוויץ' ופירות. התחרות בענף ידועה כגבוהה מאוד ורוב הקמעונאים השתמשו במחירים נמוכים או קופונים כדי למשוך לקוחות, סיטי גרוס הצליחה להגיע ללקוחות בצורה שונה מאוד מהשיווק המסורתי שהיה מאוד לא אישי, החברה סיפקה ללקוחות טעם של המותג והלקוחות תופסים את זה כמשהו אישי ואינטימי יותר.

3.5. מגע

המגע חשוב מאוד במיתוג החושי משום שהוא מחזק את החוויה של אדם בעת אינטראקציה עם מוצר. עם זאת, נדרשת אינטראקציה פיזית בין הצרכן למותג. כלומר, נדרדש שהלקוח יהיה נוכח בבית העסק. שיווק מגע יכול לבוא לידי ביטוי על ידי צורות רבות של חישה כמו מגע המוצר, הטמפרטורה ומשקל המוצר וכמו כן הצורה שלו. לאנשים רבים יש תגובה חיובית למגע ובסיטואציות מסוימות של מגע אף יכול להשתחרר הורמון האוקסיטוצין, אשר אחראי בין היתר לשלווה ונחת.

4. דוגמאות לשימוש בשיווק חושי

4.1. חברת apple

חברת אפל מספקת לצרכנים חוויות מיוחדות על ידי גירוי החושים. במטרה לחזק את ערך המותג, ולהגביר את התקשורת עם הצרכנים. הגורמים המעוררים את החושים אינם מוגבלים רק למוצרי אפל, אלא גם לתחומי החנויות עצמן, הצרכנים יכולים לחוות וללמוד יותר על המותג. חנות הקונספט היא מקום שבו הצרכנים יכולים "לחוות" את אפל. הצרכנים מסוגלים לראות, לגעת, להקשיב ולחוות את אפל באופן רב חושי. היא נועדה למקסם את הערך החושני ולתרום ליצירת הדימוי של אפל.

4.2. רשת הקפה Starbucks

הפילוסופיה של Starbucks היא לתת שביעות רצון לצרכנים לא רק בתחומי הטעם, אלא גם לעבוד על חוש הריח, חוש הראייה, המישוש וחוש השמיעה. על מנת ליישם את הפילוסופיה ולעמוד במטרות אלו, החברה עושה מאמץ ליצור בעקביות צליל, ריח, גופן, וטעם אשר יכולים לפנות לצרכנים. כל מוזיקת הרקע של Starbucks נבחרה ושוחררה מהמשרד הראשי של החברה. המשרד מספק בין 2–3 דיסקים לחודש המכילים כ 100 שירים ל 9000 חנויות Starbucks ברחבי העולם. מכאן, הצרכנים יכולים ליהנות מקפה בסביבה נוחה ומוכרת. ללא קשר למדינות ולתרבות, הצרכנים יכולים לחלוק חוויות דומות בסטארבקס.

4.3. Abercrombie & Fitch

החנויות מתוכננות מנקודת מבט רב חושית כדי להביא את הצרכנים לקנות את המוצרים. חוש הריח: החברה מרססת ניחוח בושם הגברים "פיירס", בעל התדמית הגברית המתיישבת עם דימוי המותג שלהם של "קלאסי, נראה טוב ואדיש". ראייה: החברה משווקת רק אנשים יפים, פסיכולוגית אנו מתייחסים לאנשים יפים באופן חיובי יותר ומקצים להם תכונות חיוביות - "אפקט הילה", למשל:כישרון, טוב לב, אינטליגנציה. זה יוצר חיבה ויש לנו נטייה לציית יותר לאנשים שאנחנו אוהבים. שמיעה: החברה מבינה כי קהל היעד שלה ברובו הם צעירים ועל כן בוחרת להשמיע בחנויות מוזיקה בעוצמה, המדמה חוויה של מועדון לילה. על מנת לחזק את התדמית של המותג כצעיר ודינמי, בנוסף נמצא כי מוזיקה חזקה גורמת לעומס יתר על החושים שלבסוף מחלישה את השליטה העצמית דבר שיכול להוביל לבסוף לרכישה אימפולסיבית.