שיווק ויראלי

שיווק ויראלי הוא אסטרטגיה עסקית המשתמשת ברשתות חברתיות קיימות לצורך קידום מוצר. השם "ויראלי" מתייחס לאופן שבו הצרכנים עצמם מפיצים את המידע על המוצר לאנשים אחרים אליהם הם מקושרים ברשתות החברתיות שלהם, בדומה לאופן שבו וירוס מתפשט מאדם לחברו במעגלים חברתיים של קשר או קרבה פיזית. אסטרטגיה זו מבוססת על אסטרטגיה מסורתית של הפצת מידע "מפה לאוזן", אבל באמצעות הטכנולוגיה העדכנית של רשת האינטרנט הפצת המידע או "ההתפשטות הויראלית" מתרחשת במהירות וביעילות גדולה במיוחד.

בדרך כלל, שיווק ויראלי מספק לקהל היעד שלו תוכן בעל ערך - כמו שיר, טקסט, או סרטון - בחינם, תוך שהוא מעודד את הנחשפים לתוכן להפיץ אותו הלאה ברשת, כך שגולשים נוספים ייחשפו אל המסר.

הווידאו הויראלי הפך בעיקרו לכלי שיווק ולפלטפורמה שיווקית מובהקת. שיווק ויראלי הוא שיטת שיווק פופולרית בזכות הקלות בה אפשר להוציא לפועל קמפיין, עלותו הנמוכה, עריכה מינימלית, הפילוח המדויק, והתגובה המהירה מהקהל. הכוח של פרסום ויראלי היא היכולת שלו להגיע לכמות רבה של צופים ברשת בעלות נמוכה יחסית.

אחד האתגרים איתו מתמודדת כל חברה היא רכישת ושמירת בסיס צרכנים גדול, באמצעות שימוש באינטרנט ובפרסום באי-מייל. למאמצים ב-B2C (עסקים ללקוחות) יש השפעה גדולה יותר מכל כלי שיווקי אחר. שיווק ויראלי הוא טכניקה שמתחמקת מהמטרד שנקרא דואר זבל, ומעודדת משתמשים במוצר מסוים לספר לחבריהם. זו המלצה חיובית שעוברת ממישהו קרוב שסומכים על דעתו ומניעיו.

מקורות

יש שטוענים שהמונח "שיווק ויראלי" הומצא על ידי טים דראפר ונטבע על ידי סטיב ג'ורבטסון ב-1997 כדי לתאר את המהלך של הוטמייל, בו אנשי הפרסום של הוטמייל הדביקו פרסומות לעצמם במייל ששלחו המשתמשים שלהם. הראשונים לכתוב על שיווק ויראלי היה דאגלס רושקוף, המבקר התקשורתי, בספרו "מדיה וירוס" מ-1994. ההנחה הייתה שאם פרסום כזה יגיע למשתמש "רגיש" המשתמש הזה יהפוך ל"נגוע" ואז ימשיך וידביק משתמשים "רגישים" אחרים. כל עוד משתמש "נגוע" אחד ישלח את המייל ליותר מאדם אחד בממוצע מצביע על כך מספר המשתמשים ה"נגועים" ימשיך לגדול בהתאם לעקומה הלוגיסטית.

אם כל משתמש ישלח מייל ליותר ממשתמש "רגיש" אחד, אז בתאוריה הקמפיין, ימשיך לנצח, או לפחות עד שכל המשתמשים ה"רגישים" יקבלו את המייל. אפילו אם המייל לא מופץ לעיתים קרובות, המייל עדיין יועבר הרבה יותר פעמים מהמספר ההתחלתי אליו הוא הופץ. למשל, קמפיין שהתחיל בשליחה ל-100 משתמשים. אומנם לא כולם יעבירו את המייל, אבל חלקם יעשה זאת. החלק הזה ייבדק על ידי חקר שוק. נניח ש-80 העבירו הלאה לחבר אחד, במקרה הזה 80 אנשים יקבלו מייל "דור ראשון". גם אם הקמפיין ימשיך להידרדר בסדרה חשבונית עקבית, כלומר מ-80 ל-64, מ-64 ל-51 וכו', עדיין לבסוף שלחנו אותו ל-100 איש וראו אותו 457. כלומר, 357 איש קיבלו אותו ויראלית, וזה לא עלה מאום.

סוגים, שיטות, מכשולים

סוגים

• העבר הלאה: מייל שמעודד את המשתמש להעביר אותו הלאה. הצורה הבוטה ביותר היא "מכתבי שרשרת". אפקטיביים יותר הם סרטוני וידאו קצרים שאנשים מעבירים בספונטניות, כך הן מתפשטות "מפה לאוזן"
• תמורה עבור העברת מייל או עבור מסירה של כתובת מייל של חבר. מהלך זה יכול להגביר את ההפצה. אם האדם אליו הופנה המייל צריך גם הוא להשתתף כדי שהאדם הראשון יזכה באפשרות טובה יותר לזכות, אז הסיכוי שהאדם שקיבל את המייל יעביר אותו הלאה גדולה מאוד
• פרסום חשאי - הודעה ויראלית מוצגת כמידע/פעילות/חדשות בלי דרישה ברורה להעביר את זה הלאה. בפרסום כזה קשה בהתחלה לראות שיש כאן איזשהו שיווק. מאמץ הושקע כדי שהגילוי של האייטם ייראה ספונטני ולא רשמי ולעודד התנהגות כמו-טבעית. רמזים בעולם החיצוני כמו גראפיטי בערים עם מילות מפתח ויראליות, גורמות לאנשים לחפש את פיצוח המסתורין. באינטרנט קיים מספר רב של חומר מוזר ומבדר, ולכן זהו סוג השיווק הוויראלי שהכי קשה לאתר, במיוחד כשחברות מנסות לחקות את הסגנון והתוכן של אתרים חובבניים ותנועות מחתרתיות
• שיווק יוצר באזז - פרסומות ומיילים שיוצרים מחלוקת על ידי כך שהם מאתגרים את גבול הטעם הטוב. דיון בדבר המחלוקת נחשב כיוצר באזז ופרסום מפה לאוזן
• מאגר מידע שמנוהל על ידי המשתמש - משתמשים יוצרים ומנהלים את רשימת המכותבים של עצמם על ידי שימוש במאגר מידע שמסופק על ידי מישהו ברשת. על ידי הזמנה של אנשים אחרים להצטרף לקהילה שלהם, משתמשים יוצרים שרשרת ויראלית של מכותבים שגדלה באופן טבעי ומעודדת אחרים להירשם גם כן. דוגמאות - אתרי היכרויות, אתרי ניהול מכותבים, ועוד מאגרים חברתיים.

שיטות

• WWW – מילוי של טופס בדף אינטרנט שהופך את המידע לדוא"ל שנשלח לנמענים. לדוגמה, מאמר מעניין שבסופו יש המלצה להעביר אותו לחבר. אם נכנסים לאופציה הזו מגיעים לטופס שעליהם למלא. הטופס מעביר את כל המידע שנכתב בו כמייל לנמען המצוין.
• דוא״ל – העברה של הודעות דוא״ל כגון בדיחות, חידונים ותמונות. סוג זה נפוץ במיוחד.
• מסרים מיידיים – העברה דרך מסרים מיידיים. השיטה הזו נפוצה ביותר בקרב צעירים שסומכים יותר על לינק שנשלח אליהם ממכר כמסר מיידי מאשר על קישור מאותו חבר שנשלח דרך בדוא״ל.
• פרס עבור הפניה: לעיתים החברה מציעה תגמול עבור ההפניה על ידי כל אחת מהשיטות לעיל.
• פרוטוקול תקשורת: פרוטוקול התקשורת מצפה מכל אדם להעביר את ה-QSL לאדם השני. אם המידע שב-QSL מתייחס לשינוי אלקטרוני בשינוי ב-QSL אז הבסיס הרשום של החילוף יגדל במהירות.
• בלוטות' (Bluetooth) – השימוש הנרחב בטלפונים סלולריים התומכים בפרוטוקול "בלוטות'" מאפשר הפצה ויראלית של תוכן בין המכשירים.
• בלוג – כשמספיק מובילי דעה בתעשייה מתדיינים בנושא מסוים, זה יופץ בדרך־כלל גם לבלוגים אחרים. בלוגים "מעתיקניים" הם די נפוצים והמנהיגים הם לרוב מקור של מידע, השראה או חומר ששווה גנבה, וגם להם יש קוראים כך שהחשיפה גדלה.

מכשולים

• גודל - אם התוכן הוויראלי הוא קליפ וידאו הוא עלול להיות גדול מדי עבור השליחה והקבלה. עם זאת, טכנולוגיות חדשות מתגברות על הבעיה הזאת, בעוד חיבורי האינטרנט נהיים מהירים יותר ויותר, ותיבות הדואר הופכות גדולות יותר
• פורמט מדיה - קמפיין ויראלי לא יצליח אם התוכן הוא בפורמט שרוב האנשים לא משתמשים בו. למשל אם הם צריכים תוכנה נדירה כדי לפתוח את הקובץ המצורף
• צירוף קובץ - במשרדי חברות רבים תוכנות האנטי-וירוס וה-firewall מונעים מאנשים לקבל את הקבצים המצורפים
• הפניה מסורבלת - כדי שקמפיין ויראלי יצליח הוא צריך להיות קל להפעלה. לדוגמה אם הקידום הוא על ידי משחק או תחרות, אז הבקשה להעברה הלאה צריכה להגיע ישר אחרי המשחק ולא כתנאי לשחק בו
• חבלה - קורה במיוחד במקרה של פרסום חשאי. הגילוי של עצם השיווק יכול לגרום לאותה רשת של אנשים להודיע על כך בתוכה על הזיוף ולקדם סוג של חרם לא פורמלי על החברה או המוצר

ראו גם

• פריצת-צמיחה
• סרטון ויראלי
• תופעת אינטרנט
• מם
• שיווק גרילה
• קידום אתרים במדיה חברתית
• אינטרנט
• רשת חברתית מקוונת

קישורים חיצוניים

• אורי ששון, ‏תעביר את זה הלאה: איך יוצרים קמפיין ויראלי מוצלח ב-10 צעדים?, באתר גלובס, 2 בנובמבר 2009
• שירה עדן, ‏פייסבוק לא רוצה שנעשה מהפכות: פרופ' קרין נהון חושפת את כללי הוויראליות החדשים, באתר גלובס, 2 בינואר 2019