מיצוב – הבדלי גרסאות
תוכן שנמחק תוכן שנוסף
אין תקציר עריכה תגיות: עריכה ממכשיר נייד עריכה דרך האתר הנייד |
תיקון קישור, עריכה, ניסוח, הגהה, הסרת קישורים חיצוניים שבורים |
||
שורה 1:
'''מיצוב''' הוא מושג שהוצג בעולם [[אסטרטגיה עסקית|האסטרטגיה העסקית]] וה[[שיווק]] בשנות השבעים ונוגע לעמדה הייחודית של חברה או מוצג בשוק. המושג צמח משני כיוונים שונים ונושא שתי משמעויות נבדלות - מיצוב כמהלך אסטרטגי ומיצוב כמהלך שיווקי.
'''מיצוב''' הוא מושג שהוצג בעולם [[אסטרטגיה עסקית|האסטרטגיה העסקית]] וה[[שיווק]] בשנות השבעים, צמח משני כיוונים שונים וקיבל שתי משמעויות. המשמעות האחת מתייחסת להיבט האסטרטגי של הארגון. המשמעות הזו יוחסה לאחת מהאסכולות של גיבוש אסטרטגי, שהוצגה על ידי מייקל פורטר בספרו "אסטרטגיה תחרותית" (Competitive Strategy). המשמעות היא של "עמדה בשוק" של ארגון כלשהו מול המתחרים. המטרה של מיצוב אסטרטגי היא ליצור יתרון תחרותי בר-קיימא, קשה לחיקוי, שיגרום להעדיף את המוצרים או השירותים של הארגון לעומת אלו של המתחרים. הממדים של "המיצוב האסטרטגי" כוללים את הייעודים של הארגון (מה להציע ולמי להציע), הפריסה הגאוגרפית שלו, מידת האינטגרציה האנכית והאופקית, גודל הארגון בעיקר במונחי [[נתח שוק]], ועוד.▼
המשמעות השנייה הוצגה על ידי הפרסומאים אל ריס וג'ק טראוט, בתחילה בסדרה של מאמרים ולאחר מכן בספר בשם "Positioning – The Battle for Your Mind". המשמעות שניתנה למושג הזה היא הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של בני אדם. התהליך אמנם מתחיל עם האובייקט הנבחר, אבל הוא לא עוסק במה שעושים לאובייקט, אלא במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של "מיצוב תדמיתי" קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות.▼
את המונח העברי "מיצוב" (שילוב של מיקום ומצב) טבע פרופסור [[מיכאל פרי]] בתחילת שנות ה-80.
== המיצוב כמושג אסטרטגי ==
==ההבדל בין מיצוב למיתוג==▼
▲
==המיצוב כמושג שיווקי ==
▲המשמעות השנייה הוצגה על ידי הפרסומאים אל ריס וג'ק טראוט, בתחילה בסדרה של מאמרים ולאחר מכן בספר בשם "Positioning – The Battle for Your Mind". המשמעות שניתנה למושג הזה היא הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של בני אדם. התהליך אמנם מתחיל עם האובייקט הנבחר, אבל הוא לא עוסק במה שעושים לאובייקט, אלא במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של "מיצוב תדמיתי" קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות.
▲===ההבדל בין מיצוב למיתוג===
בשל המשמעות המקובלת של מיצוב תפיסתי, המונח מבולבל פעמים רבות עם תהליך ה[[מותג|'''מיתוג''']], אולם מדובר בתהליכים שונים (אם כי מושפעים זה מזה ובעלי נקודות השקה רבות). בעוד שתהליך מיתוג עוסק בחיבור של ערכים ותפיסות עם המותג, מטרתו של המיצוב היא ליצור הגדרה לזהות המותג ולמקם אותו בשוק ביחס למתחרים.
===דוגמה למיצוב
ערכים המרכיבים את המותג [[קוקה קולה]] הם "[[מוזיקה]]", "[[התבגרות|נעורים]]", "רעננות", "כיף","לאהוב את החיים", "[[אמריקאי]]" או "בינלאומי" וכו'. '''מיצובים''' העשויים להיקשר למותג הם: "[[משקה קל]]", "מלך המשקאות", "המרענן הרשמי", "המשקה שכולם שותים", או "טעם החיים".
ערכים היכולים להרכיב את המותג "[[אביב גפן]]" הם "בוטות", "מרדנות", "[[מלנכוליה|מלנכוליות]]". להבדיל, ה[[זמר]] יכול להיות '''ממוצב''' כזמר [[רוק (מוזיקה)|רוק]] (על סקאלת סגנונות מוזיקה), כאמן יוצר (על סקאלת תחומי העיסוק במוזיקה), כאליל נוער (בסקאלה סוציולוגית) או כ"ילד הרע של המוזיקה הישראלית".
===תהליך מיצוב===
בסופו של תהליך מיצוב נרצה לקשר בין המותג לבין הגדרה, ביטוי או אפילו מילה אשר יתארו את המותג בצורה הטובה ביותר. זאת ניתן לעשות בשלבים הבאים:
* פילוח השוק ובחירת [[קהל יעד|קהל היעד]]
שורה 19 ⟵ 22:
* הבנת ה"פתרון" אותו יכול לספק המוצר שלנו וניסוחו.
* קישור המוצר עם הפתרון
מיצוב: החלק התקשורתי של ה[[בידול]]: הדרך שבה צרכנים תופסים את ה[[מותג]], המיקום שתופס המותג במוחם של הצרכנים, ביחס למתחריו.
=== סולם המיצובים ===
# מיצוב
מיצובים מבוססי USP: מבוססים על תכונה או תועלת מהמוצר.▼
מיצובים מבוססי ESP: מבוססים על טריטוריה, ערך משותף, תפקיד חברתי. עשויים להיות מיצובים שונים לכל מותג, חלק מהתהליך הוא ברירת המיצובים השונים ובחירתו של זה המתאים ביותר לקהל המטרה בו אנו מעוניינים להתמקד.▼
▲# מיצובים מבוססי USP: מבוססים על תכונה או תועלת מהמוצר.
==לקריאה נוספת==▼
▲# מיצובים מבוססי ESP: מבוססים על טריטוריה, ערך משותף, תפקיד חברתי. עשויים להיות מיצובים שונים לכל מותג, חלק מהתהליך הוא ברירת המיצובים השונים ובחירתו של זה המתאים ביותר לקהל המטרה בו אנו מעוניינים להתמקד.
==ראו גם ==
*[[אסטרטגיה שיווקית]]
*[[ייעוץ אסטרטגי]]
==קישורים חיצוניים ==▼
▲== לקריאה נוספת ==
* [[מייקל פורטר]], ''<span lang="en" dir="rtl">Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance</span>, 1985''
* אל רייס וג'ק טראוט, ''<span lang="en" dir="rtl">Positioning: The Battle for Your Mind</span>''. 2001
* [[הנרי מינצברג]], ברוס ג'וזף ולאמפל אלסטרנד, '''ספארי אסטרטגיות: סיור מודרך בערבות הניהול האסטרטגי''', הוצאת פקר 2006.
▲==קישורים חיצוניים ==
* [https://doalogue.co.il/wiki/%D7%94%D7%94%D7%99%D7%A1%D7%98%D7%95%D7%A8%D7%99%D7%94_%D7%A9%D7%9C_%D7%9E%D7%95%D7%A9%D7%92_%D7%94%D7%90%D7%A1%D7%98%D7%A8%D7%98%D7%92%D7%99%D7%94#.D7.90.D7.A1.D7.9B.D7.95.D7.9C.D7.AA_.D7.94.D7.9E.D7.99.D7.A6.D7.95.D7.91_.E2.8 אסכולת המיצוב - הגנריזציה של האסטרטגיה], בתוך "ההיסטוריה של מושג האסטרטגיה", דואלוג ויקי.
[[קטגוריה:שיווק]]
| |||