מיתוג מחדש

מיתוג מחדשאנגלית: Rebranding; מילולית: ריבְּרֶנְדִּינְגּ) היא אסטרטגיה שיווקית בה יוצרים מחדש עבור מותג או מוצר קיים תדמית מחודשת. לרוב, מטרת התהליך הוא לפתח זהות חדשה ומובחנת בקרב צרכנים, משקיעים, מתחרים ובעלי עניין אחרים[1]. לעיתים קרובות מיתוג מחדש כרוך בשינויים גדולים בלוגו של המותג, בשמו, בעיצוב או בסלוגן. שינויים כאלה נועדו בדרך כלל למצב מחדש את המותג. לעיתים, כדי להתרחק מקונוטציות שליליות שדבקו במיתוג הקודם, או לקדם את המותג אל שוק היוקרה. לעיתים, מיתוג מחדש מתבצע לאחר חילופים בהנהלה או הבעלים, ומטרתו להעביר מסר חדש אותו ראשי החברה מנסים להעביר.

ניתן ליצור מיתוג מחדש למוצרים ותיקים, מוצרים חדשים, או אפילו מוצרים שעדיין נמצאים בפיתוח. הוא גם יכול להתייחס גם לשינוי בחברה או במותג שעשוי להיות בעלים של כמה מותגי משנה. התהליך יכול להתרחש באמצעות שינוי באסטרטגיה שיווקית או במצבים שונים אחרים כמו ארגון מחדש לפי צ'פטר 11, ארגון מחדש או פשיטת רגל.

דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של סיגריות מרלבורו. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה. באמצעות "איש המרלבורו" - בוקר קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום של המותג משנות השישים עד שנות התשעים, הפך מרלבורו למותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם. דוגמה בישראל היא תהליך המיתוג מחדש של חברת הסלולר פרטנר, שבוצע בשנת 2016, בעקבות התנתקותה מהמותג הבינלאומי אורנג' - כשנאלצה למתג עצמה תחת שם אחר (שם החברה המקורי, להבדיל משם המותג הבינלאומי שבו השתמשה עד לאותו מועד), לגבש ולהציג זהות מיתוגית חדשה (שינוי לוגו ושפת מותג) ולשדר ולפרסם ערכים אסטרטגיים חדשים (מסרים שיווקיים מותאמים שונים).

מיתוג מחדש של חברותעריכה

מיתוג מחדש זכה לעדנה מחודשת בתחילת המילניום. המיתוג מחדש של פיליפ מוריס לאלטריה נעשה כדי לעזור לחברה למחוק את תדמיתה השלילית. מקרה ידוע נוסף הוא של ניסיון הדואר הבריטי למתג את עצמו מחדש כ"קונסיגניה", ניסיון אשר הוכח ככישלון, עד שנדרש היה לבזבז מיליונים נוספים בחזרה לנקודת ההתחלה. במחקר שנערך על 165 מקרים של מיתוג מחדש נמצא כי בין אם מיתוג מחדש נובע מאסטרטגיה ארגונית, למשל מיזוגים ורכישות, ובין אם הוא מהווה אסטרטגיה שיווקית בפועל (שינוי מוניטין ארגוני), היא נועדה לשפר, להשיב, להעביר, או ליצור מחדש את ההון העצמי של המותג.

הערות שולייםעריכה

  1. ^ Muzellec, L.; Lambkin, M. C. (2006). "Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?". European Journal of Marketing 40 (7/8): 803–824. doi:10.1108/03090560610670007.