תמחור פסיכולוגי
תמחור פסיכולוגי היא תאוריה בשיווק ובתחום הכלכלה ההתנהגותית הגורסת שלמחירים יש השפעה פסיכולוגית על האדם, שיכולה לגרום לביקוש גדול מהמצופה מקונה רציונלי לחלוטין.[1]
דוגמה מוכרת היא הנוהג להעניק למוצרים מחירים לא שלמים, לרוב מחירים שהם קצת פחות ממספר עגול, לדוגמה 9.99 ש"ח או 13.95 ש"ח. על פי מחקר אמריקני שפורסם ב-1997 במגזין "Marketing Bulletin", בארצות הברית יותר מ-60% מהמחירים המתפרסמים באמצעי הפרסום מסתיימים בספרה 9, 30% בספרה 5, ורק כ-7% מסתיימים בספרה 0.
תאורית התמחור הפסיכולוגי מתבססת על כמה הנחות:[2]
- הצרכנים מתעלמים מהספרות הכי פחות משמעותיות במקום לעשות את העיגול למספר הקרוב.
- מחירים בעלי שבר עשרוני גורמים לצרכן לחשוב שהמוצר נמכר במחיר הנמוך ביותר האפשרי.
- כיום, לאחר שהצרכנים התרגלו למחירים הלא-שלמים, מחירים שלמים נותנים להם הרגשה שלא התבצעה כל הנחה במחיר המוצר.[3]
תיאורית התמחור הפסיכולוגי שנויה במחלוקת. מחקרים מסוימים מראים שלקונים, אפילו ילדים צעירים, ישנה הבנה טובה של המחיר האמיתי וערכו היחסי והם מתנהגים בצורה הגיונית לפחות לפי יכולת הבדיקה של המחקר. מחקרים אחרים טוענים, שהתוצאה הקודמת מתעלמת מהאפקט הלא רציונלי וקבלת התאוריה כרוכה באמונה בתת-מודע.[4]
בישראל עריכה
השיטה של קביעת מחיר המסתיים ב-99 אגורות הייתה נפוצה בישראל. בעת רכישת מוצר יחיד שמחירו מסתיים ב-99 אגורות (ואפילו שניים או שלושה מוצרים כאלה) ותשלום במזומן, מתברר שהמחיר הנקוב הוא אחיזת עיניים, מפני שכבר שנים רבות מטבע של אגורה אחת, ואף מטבע של חמש אגורות, אינם הילך חוקי, ולכן המחיר מעוגל. כאשר תוצאתו של החשבון היא, למשל, 5.99 ש"ח, יידרש הקונה לשלם 6 ש"ח. כדי למנוע תוצאה זו, הודיעה רשת "סופר-פארם" שבמקרה כזה תעגל כלפי מטה,[5] ובדוגמה שלפנינו התשלום עוגל ל-5.95 ש"ח (כל זמן שהתקיים מטבע של 5 אגורות), וכעת הוא מעוגל ל-5.90 ש"ח.
באוקטובר 2013 הודיע משרד הכלכלה שהחל מינואר 2014 יפעלו פקחיו נגד בתי עסק המציגים מחירים המסתיימים ב-99 אגורות (או בסכום אחר שאינו בעשרות אגורות ולכן אי אפשר לשלמו במזומן), בנימוק שזו הטעיה האסורה על פי חוק הגנת הצרכן.[6]
כתחליף לכך נהוגה הצגת מחירים המסתיימים ב-90 אגורות, למשל 199.90 ש"ח.[7]
קישורים חיצוניים עריכה
- אפרת אהרוני, הממונה על הגנת הצרכן: "לא עובר שבוע בלי תלונה על מחיר של 99 אגורות", באתר גלובס, 2 בדצמבר 2008
דניאל לוי, מעגלים מחירים: ההיסטוריה והפסיכולוגיה של הספרה 9, באתר הארץ, 26 בדצמבר 2013- מירב קריסטל, ביטול מחירי 9.99: התייקרויות והטעיות, באתר ynet, 17 בדצמבר 2013
הערות שוליים עריכה
- ^ Michel Wedel, Peter S. H. Leeflang, A model for the effects of psychological pricing in Gabor–Granger price studies, Journal of Economic Psychology 19, 1998-04-01, עמ' 237–260 doi: 10.1016/S0167-4870(98)00006-3
- ^ Santosh Kumar, Mrinalini Pandey, The impact of psychological pricing strategy on consumers' buying behaviour: a qualitative study, International Journal of Business and Systems Research 11, 2017, עמ' 101 doi: 10.1504/IJBSR.2017.080843
- ^ "Fair" or "Psychological" pricing? - ProQuest, www.proquest.com (באנגלית)
- ^ Ana M. Ortega, Felipe A. Tabares, Psychological pricing: Myth or reality? The impact of nine-ending prices on purchasing attitudes and brand revenue, Journal of Retailing and Consumer Services 71, 2023-03-01, עמ' 103206 doi: 10.1016/j.jretconser.2022.103206
- ^ סופר-פארם תעגל כלפי מטה סכום קנייה במזומן, באתר ynet, 15 בפברואר 2005
- ^ גבריאלה דוידוביץ'-ויסברג, תם עידן ה-99 אגורות // הרשתות יחויבו לעגל את מחיריהן מ-2014, באתר TheMarker, 17 באוקטובר 2013
- ^ "199.90" במנוע החיפוש גוגל
