משתמש:Sharonaavitay/מנהיג דעה

מנהיג דעה עריכה

מנהיג דעה

מנהיג הדעה הוא משתמש הצורך מדיה בצורה אקטיבית אשר מפרש את משמעות המסרים המועברים מהמדיה ומעבירם הלאה לאנשים הצורכים את המדיה ברמות פחותות יותר. למנהיגי הדעה יש חשיבות והערכה גבוהה בעיניי המונהגים. מנהיג הדעה בנושא אחד יכול להיחשב מונהג בנושא אחר על ידי מנהיג דעה אחר.המושג מנהיגי דעה צמח מתיאורית מודל הזרימה הדו שלבית והתבסס על ידי פול לזרספלד ועל ידי אליהוא כ"ץ. התיאוריה היא אחת מהמודלים המנסים להסביר את הפצתם של חידושים. מנהיגי הדעה אוספים ובוחרים מידע בתחום מומחיותם ומעבירים הלאה את הידע שצברו. בדרך כלל מנהיגי הדעה מעודכנים במידע שהם מעבירים הלאה. המידע זורם למנהיגי הדעה מאמצעי התקשורת, הן ברדיו והן בתקשורת הכתובה, והם מעבירים את המידע לאנשים שפחות פעילים באיסוף מידע באוכלוסיה. במונח "מנהיגי דעה" אין הכוונה לממלאי תפקידים או לבעלי סמכות, אלא לאזרחים מן השורה, שיש להם ידע ומומחיות בתחומים מסוימים, ועל כן הם נתפסים כמנהיגים.

הסטוריית המושג מנהיג דעה עריכה

המושג של מנהיגי הדעה הוצג לראשונה בתקופה שבה היו תיאוריות שייחסו לתקשורת ההמונים השפעה חזקה. המושג נוסח לראשונה במחקר של לזרספלד, ברלסון וגאודה בספר “The People’s Choice”. המחקר בחן מצביעים בבחירות בשנת 1940 והתמקד בתהליך של קבלת החלטות בתקופת קמפיין בחירות לנשיאות. החוקרים שהתעניינו בהשפעה שיש לתקשורת המונים על התנהגות פוליטית, בחרו ארבע קבוצות של מצביעים רשומים מאוהיו ארה"ב. היה זה מחוז מסוים באוהיו שבו היה מגוון של מצביעים למתמודדים שונים. החוקרים בדקו מה המניעים לבחירות שעשו האנשים, ומצאו והסיקו שלקשרים אישיים יש השפעה גדולה יותר ותכופה יותר מאשר תקשורת המונים על קבלת החלטות להצבעה. לטענתם, מנהיגי דעה הם האנשים שמושפעים מהמדיה והם המשפיעים יותר ברשת החברתית שלהם מאשר אחרים, ואף סברו שהשפעתם של מנהיגי דעה ביחסים בינאישיים היא גדולה מהשפעתם של אמצעי התקשורת. מנהיגי הדעה הם מומחים בנושאים מסוימים המייחדים אותם (לדוגמא, בפוליטיקה או באופנה), ואנשים אחרים מבקשים מהם עצה באותו תחום המומחיות שלהם. החוקרים, על בסיס עיבודים משניים של נתונים ממחקר אמפירי, שנערך במהלך הבחירות לנשיאות ארצות-הברית ב-1940, הגיעו למסקנה שיחסים לא פורמלים ושיחות בין-אישיות, בעיקר בין אזרחים לבין מנהיגי הדעה בקהילה, היו מרכיב מרכזי בתהליך גיבוש הדעה הפוליטית של הראשונים.

מאפייני מנהיג הדעה עריכה

המאפיינים של מנהיגי הדעה הם מומחיות וקירבה לאנשים שהם מייעצים להם. תפקידם הוא לברור מידע, לעבד מידע מהמדיה, לבקר אותו ולהתאים אותו לאנשים אליהם מועבר המסר. לצורך הפיכת אדם למנהיג דעה דרושה נטייה לנושא, ידע מקצועי, הגילוי שהוא טוב במקצוע מסוים ואנשים שיפנו אליו בשאלות המושכים אותו להתעניין ולחקור עוד בנושא המסוים, ו"מושכים" ממנו את המידע. כמו כן, דרושה היכרות בין מנהיג הדעה המומחה למי ששואל אותו, דמיון בין המנהיגים למונהגים (לדוגמא, משפחה, חברים) ומידת אמון גדולה בניהם. מנהיגי דעה לא עומדים בראש ארגונים, הם לא דמות ציבורית או מומחי תקשורת או מבקרים. דווקא מומחיותם היא לא רשמית, היא נובעת מעניין, ומכך שיש להם רמה גבוהה של ידע.

מנהיג הדעה מתואר בשמות שונים כגון ה"מבין" (market mavenship- "mavens"), "מחבר" ("connector"), "נווט" (""navigator), "רכז רשת" ("network hubs") וכדומה. לכל השמות המתארים את מנהיגי הדעה יש מכלול הסכמות לגבי תפקידו של מנהיג הדעה. אליהוא כ"ץ מחלק את התכונות וההתנהגות של מנהיגי הדעה לכמה ממדים: "מי זה?" (Who one is) הכולל מאפיינים אישיים או ערכים של המנהיג דעה; "מה יודע?" (What one knows) ממד הכולל את ממד הידע והמומחיות שמנהיג דעה יודע על נושא מסוים או מוצר; "את מי מכיר?" (Whom one knows) ממד הכולל את מספר הקשרים שיש למנהיג הדעה במעגל החברים שלו והמכרים. השילוב בין כל הממדים של תכונות והתנהגות לא רק עוזר למנהיג הדעה למשוך אליו תשומת לב מאנשים אלא הוא יכול לגרום להם לפעול על פיו.

האינטרנט ומנהיגי דעה עריכה

לפי מחקרם של Lyons & Henderson (2005) נמצא כי מנהיגי הדעה בסביבה מתווכת מחשב אוחזים ברמות גבוהות של מעורבות מתמשכת, חדשנות, התנהגות בעלת אופי חקרנית וידע מאשר הלא מנהיגים בקבוצה. כמו כן מנהיגי הדעה אוחזים במיומנויות מחשב גבוהות יותר, הם משתמשים באינטרנט הרבה יותר זמן ובתכיפות גבוהה יותר מאשר הלא מנהיגים בקבוצה.

מקורות עריכה

.Weimann, G. (1994). The Influentials. People Who Influence People. Albany: State University of New York Press.

Elihu Katz, "The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis." Public Opinion Quarterly, Vol. 21

Lyons, B. & Henderson, K. (2005). Opinion leadership in a computer-mediated environment Journal of Consumer Behaviour Vol. 4, 5, 319–329

Sosnik, D. B., Dowd, M. J., & Fournier, R. (2006). Applebee’s America: How successful political, business, and religious leaders connect with the new American community.

קישורים חיצוניים עריכה

התוכן בקישור, באתר (שם האתר)