מותג – הבדלי גרסאות
תוכן שנמחק תוכן שנוסף
כפילות |
תיקון קישור, עריכה, הרחבה, עדכון, קישורים פנימיים |
||
שורה 24:
===תהליך המיתוג===
תהליך המיתוג (branding) הוא
===זהות מותגית===
שורה 37:
===מיתוג מחדש===
"מיתוג מחדש" (re-branding) הוא תהליך שמטרתו לשנות את המותג ו"ערכי המותג" של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של [[סיגריה|סיגריות]] [[מרלבורו (סיגריות)|מרלבורו]]. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע ה[[פרסום]] ציין שלא נשארים עליהן כתמי [[שפתון]]. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה. באמצעות "איש המרלבורו" - [[בוקר (מקצוע)|בוקר]] קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום של המותג משנות השישים עד שנות התשעים, הפך מרלבורו למותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם. דוגמה מעניינת בישראל, הינה תהליך המיתוג מחדש של חברת הסלולר [[פרטנר תקשורת|פרטנר]], שבוצע בשנת 2016, בעקבות התנתקותה מהמותג הבינלאומי [[אורנג' (חברה)|אורנג']] - כשנאלצה למתג עצמה תחת שם אחר (שם החברה המקורי, להבדיל משם המותג הבינלאומי אותו ייצגה עד לאותו מועד), לגבש ולהציג זהות מיתוגית חדשה (שינוי לוגו ושפת מותג) ולשדר ולפרסם ערכים אסטרטגיים חדשים (מסרים שיווקיים מותאמים שונים).
===מיתוג ערכי===
[[מיתוג ערכי]] (value-branding) הוא תהליך שמטרתו לחבר בין "ערכי המותג" לערכים החשובים בקרב קהל המטרה. הבסיס למיתוג הערכי מבוסס על ההנחה שקיים קהל לקוחות שבחירתם במותג כזה או אחר אינה מבוססת על מחיר או על איכות המוצר. לקוחות אלו יעדיפו מוצרים הנתפסים בעיניהם ככאלה שמבטאים את העולם הערכי שלהם - כדוגמת ערכי חברה, סביבה, מגדר, חינוך, אמונה ועוד.
==ערך המותג,
'''ערך המותג''' הוא המחיר אותו היה צריך לשלם תאורטית על מנת להעביר
'''נכסיות מותג''' הן שלל תפיסות או ערכים אשר מזוהים עם המותג אצל [[קהל יעד|קהל היעד]] ומהווים יתרון (נכס) המייצר העדפה על פני מותגים אחרים בשוק. נכסיות מותג יכולה להתבטא בבידול מוצרי, בתפישת שירות, בערוצי הפצה, בסטטוס הציבורי או החברתי, בתפישות איכות ובמיצוב, במובילות שוק, ובפרמטרים נוספים ומשתנים הנחשבים בעיניי קהל היעד.
'''פרמיית מותג''' הוא המחיר והעלות הנוספים, שלקוח מסוים בשוק צרכני מסוים, יהיה מוכן להוסיף ולשלם בתמורה למותג, וזאת בהשוואה למוצר דומה שאינו ממותג בהתאם. פרמיית המותג הינה נגזרת אחת של ערך המותג ושווי נכסיותו. לדוגמה: אם מותג מסוים נמכר בהצלחה במחיר המגלם תוספת של 20 אחוז על מחירי השוק הממוצעים של מוצרי המתחרים, אזי נגדיר את "פרמיית המותג" כעומדת על שווי של 20%. חישוב פרמיית המותג הצפויה כתוצאה מהמיתוג - משמש גם ככלי לחישוב הכדאיות בתהליך של מיתוג.
==מיתוג וגלובליזציה==
שורה 56 ⟵ 58:
==מותג פרטי==
מותג פרטי הוא מוצר שמיוצר על ידי חברות עבור רשתות שיווק ונושא את שמן של רשתות השיווק ולא של החברות המקוריות המייצרת את המוצר (מותג יצרן). בצורה זו חוסכות חברות השיווק את פערי התיווך, ומצליחות להביא למדף מוצרים זולים יותר. בדרך כלל מוצרים כאלו נמכרים רק ברשת השיווק הממתגת את המוצר. אף שהדבר מוריד מרווחי החברות המייצרות, האופציה האחרת שעומדת לרשותן היא לא למכור את מוצריהם כלל באותה רשת, או להפסיד את הייצור לחברה אחרת. החיסרון העיקרי בשיטה זו שלרשת השיווק הממתגת עניין לשווק ולדחוף את מוצריה, על חשבון מוצרים מקבילים של חברות אחרות שנדחקות מפניה, וכך הצרכן מאבד את יכולת הבחירה שלו לברור בין מוצרים שונים לפי איכותם וטעמו האישי.
==ראו גם==
שורה 82 ⟵ 84:
* ענבר בזק, [http://demarket.co.il/brand_essence/ חיזוק המותג באמצעות זיהוי ערכי הליבה שלו – דעו מי אתם ומה אתם,] באתר דה מרקט, אוקטובר 4, 2013
* גלעד סרי לוי, [http://www.e-mago.co.il/news/43.htm מותג הוא הסימן על גבן של הפרות], על ספרו של שמואל ורשבסקי, באתר [[אימגו]]
* ערן רותם (Eran Rotem), [https://plus.google.com/+EranRotem/posts/bPLKjBeFYex על מיתוג האולימפיאדה], יולי 28, 2016
* {{NFC|[[הרצל חקק|הרצל]] ו[[בלפור חקק]]|ללכת עם לוגו: איך לעצב את הלוגו מחדש (ראיון עם ורשבסקי)|003-D-19649-00|30 בדצמבר 2006}}
* {{nrg|אסנת כותן|אילן שילוח: "התופעה הזו היא האסון של השיווק הישראלי" (ביקורת על גל המיתוג מחדש בחברות)|740/158|11 ביוני 2004||4|}}
* ענבר בזק, [http://demarket.co.il/branding6/ איך לבנות מותג בר קיימא – מותג שיצליח וישרוד לאורך שנים?] באתר דה מרקט, פברואר 19, 2013
* ערן רותם, [http://www.slideshare.net/RotemEran/ss-31159173 מיתוג בבחינה עצמית: האם צריך מיתוג או רענון מיתוגי ומיתוג מחדש?] באתר [[SlideShare|slideshare]], פברואר 13, 2014
* [[רמי הסמן]], [http://www.idc.ac.il/publications/files/200.pdf זרם התודעה (על מודל Mindspace)], פורסם במוסף מדד המותגים, [[גלובס]] 2005
* {{גלובס|רמי הסמן|מיתוג מדינות. יש דבר כזה|938873|27 ביולי 2005}}
שורה 90 ⟵ 94:
* {{כלכליסט|[[שיזף רפאלי]]|האם המותגים שולטים בנו?|3552847|24 בנובמבר 2011|}}
* ענבר בזק, [http://demarket.co.il/branding_3/ כיצד בונים מותג קמעונאי מצליח,] באתר דה מרקט, מרץ 15, 2013
* ערן רותם, [http://1on1marketing.biz/5492/%D7%9E%D7%99%D7%AA%D7%95%D7%92%20-%20%D7%9E%D7%94%20%D7%96%D7%94.aspx?parentpageid=5294 מה זה מיתוג?], באתר 1on1marketing, דצמבר 25, 2014
{{כלכליסט|גיל קליאן|איך מותגים עושים אותנו טובים יותר|3529180|25 באוגוסט 2011}}
* {{הארץ|יובל סער|בהלת המיתוג של ערי ישראל|1.1651175|27 בפברואר 2012}}
| |||