מיתוג מקומות

מיתוג מקומות (לעיתים שיווק מקומות או קידום מקומות) הוא תחום בתקשורת שיווקית העוסק במיתוג ערים ואזורים באמצעות טכניקות מיתוג ואסטרטגיות שיווק אחרות שמיושמות על הפיתוח הכלכלי, הפוליטי והתרבותי של ערים, אזורים ומדינות. בניגוד למיתוג של מוצרים ושירותים, מיתוג מקומות הוא רב-ממדי יותר באופיו, שכן מקום הוא מטבעו מעוגן בהיסטוריה ותרבות. תת-תחומים של מיתוג מקומות הם מיתוג לאומי, מיתוג אזור ומיתוג עיר (הידוע גם כמיתוג עירוני).

הלוגו המפורסם של העיר ניו יורק "אני אוהב את ניו יורק".

מיתוג מקומות זוכה לחשיבות גוברת בחברה הפוסט-תעשייתית בקרב מדינות מתפתחות ועם התפתחותה של הגלובליזציה. לפיכך, מיתוג מקומות קשור לתפיסה שמקומות מתחרים במקומות אחרים על אנשים, משאבים ועסקים, וכתוצאה מכך, מקומות שונים משווקים את עצמם.

מקורות

באופן מסורתי עוסק מיתוג בקידום סחורות ושירותים כדי לעורר תגובה רגשית מהצרכנים. מיתוג מקומות דוגל בתפיסה שניתן לשווק ולנהל מקומות (למשל ערים ומרחבים עירוניים) כמו כל מותג אחר.

קו הרקיע של טורונטו, אונטריו, כולל מגדל CN.

מיתוג מקומות החל להופיע באמצע המאה ה-19. ארצות הברית, במיוחד, החלה באסטרטגיות כאלה כדי למשוך אוכלוסיות כפריות למרכזים עירוניים לעבודה. מאוחר יותר, שיווק מקומות נעשה גם למטרות תיירות, במיוחד באירופה, עם פוסטרים מפורסמים של מקומות.

באקדמיה

המחקר האקדמי של שיווק מקומות ראה עלייה ניכרת בשנים האחרונות.

מיתוג מקום הוא גישה בינתחומית שניתן להתמקד בה כתחום בסוציולוגיה (כולל סוציולוגיה עירונית, קרימינולוגיה וסוציולוגיה תרבותית), מדעי המדינה, אנתרופולוגיה תרבותית, לימודי תרבות, לימודי תקשורת, שיווק, יחסים בינלאומיים ועוד. מיתוג מקומות נלמד בין היתר בבתי ספר לתקשורת.

השפעות הגלובליזציה

אינדקס הערים העולמי

אחד העקרונות של מיתוג מקום הוא שהתחרות על תשומת לב רלוונטית לישויות גאופוליטיות בדומה לסחורות ושירותים מסחריים. מדינות וערים מתחרות על הכנסות מתיירות, עסקים ולעיתים גם מס. גם בתוך ערים קיימת תחרות עזה בין מרכזי ערים עירוניים מול אזורים פרבריים; קמעונאים גדולים לעומת עסקים מקומיים; מרכזי קניות לעומת מרכז העיר המסורתי. התומכים במיתוג מקומות טוענים כי סביבה תחרותית מוגברת זו חשובה למקומות, לא משנה גודלם או הרכבם, כדי לבדל את עצמם בבירור ולהעביר מדוע הם אופציות רלוונטיות ומוערכות.

תהליכים

מיתוג מקום הוא תהליך המורכב ממספר מהלכי משנה. בשונה ממיתוג של מוצרים, שירותים, חברות או אנשים, מיתוג מקום, ובפרט מיתוג אומה ועיר, הוא תהליך מורכב, בין היתר בשל המגוון הרב של בעלי העניין בתהליך.

באמצעות ערוצי תקשורת העשויים לכלול פרסומות בטלוויזיה ועד מאמצי שיווק באינטרנט, מועברת התדמית הנגזרת של מותג של מקום. תקשורת זו מכוונת לשוק יעד ספציפי.

מיתוג עיר/עירוני

בית האופרה של סידני במהלך סידני Vivid (2013), פסטיבל שנתי של אור, מוזיקה ורעיונות.

מיתוג עיר (או מיתוג עירוני) מתייחס לכל הפעילויות שנעשות כדי להפוך עיר ממיקום ליעד. לעיתים מבלבלים בין מיתוג עיר לשיווק עירוני. המושגים נבדלים בעובדה ששיווק משתמש ברצונות ובצרכים של הצרכנים כעיקרון המנחה את פעילותו של ארגון, בעוד שבמקרה של מיתוג חזון נבחר, המשימה והזהות ממלאים תפקיד זה.

מיתוג עיר יוצר מותג אחד עבור העיר, ומרחיב אותו למגוון האפשרויות שהיא מציעה. מנקודת מבטו של הצרכן, המיתוג יוצר תמונה ייחודית של העיר. מיתוג עיר מסייע בהסרת הצורך להציג תמונת מקרה של העיר עבור כל אחת מההצעות שלה ללקוחות.

מותג עיר הוא הבטחת הערך שלו. מיתוג טוב עשוי לסייע בהפיכת ערים לנחשקות, כשם שמיתוג רע עלול להפוך ערים לבלתי רצויות. דוגמאות לערים ממותגות היטב הן ניו יורק, סן פרנסיסקו ופריז. מותגי העיר המצליחים שיווקו את ההיסטוריה, איכות המקום, אורח החיים, התרבות, הגיוון שלהם, ויצרו באופן יזום שותפויות שיתופיות בין העירייה והממשלה על מנת לשפר את התשתית שלהן. לא פחות חשוב הוא תפקיד המיצוב בתהליך המיתוג, כלומר יצירת מקום מובחן בשוק עבור העיר.

דוגמאות לקמפיינים של מיתוג עירוני

גלגל הענק המפורסם של אנגליה לונדון איי.

לירושלים יש מותג עיר ברור כעיר קדושה. עיר הקודש כוללת אתרים קדושים רבים ומשמעותיים כמו הכותל המערבי, כנסיית הקבר, קבר הגן והר הבית. מחקר שהוזמן על ידי מועצת המחקר השוודית מעלה שירושלים עשויה להיות אחד ממותגי העיר הוותיקים ביותר, שעברה קמפיינים למיתוג אורגני במשך מאות שנים. עלייה לרגל, המקבילה הדתית לתיירות, היא חלק מההיסטוריה של ירושלים במשך אלפי שנים.

לאס וגאס משמשת את רשות הכנסים והמבקרים של לאס וגאס כמותג לשיווק עמק לאס וגאס, כולל הסטריפ של לאס וגאס, לאס וגאס, הנדרסון, צפון לאס וגאס וחלקים ממחוז קלארק. העיר גם מיתגה את עצמה כ"עיר החטאים ".

דוגמאות נוספות למותגים עירוניים כוללות:

• אמסטרדם – "אנחנו אמסטרדם"
• אבו גוש – "בירת החומוס העולמית"
• ניו יורק – "אני אוהב את ניו יורק"
• פריז – "עיר האורות"
• סיאטל – "עיר האמרלד"
• עמק הסיליקון – "בירת טכנולוגיה"

ראו גם

• שיווק עירוני

לקריאה נוספת

• David A. Aaker, Building Strong Brands, Free Press, 1996, ISBN 978-0-02-900151-6. (באנגלית)
• Simon Anholt, Definitions of place branding – Working towards a resolution, Place Branding and Public Diplomacy 6, 2010-02-01, עמ' 1–10 doi: 10.1057/pb.2010.3
• Mihalis Kavaratzis, Cities and their brands: Lessons from corporate branding, Place Branding and Public Diplomacy 5, 2009-02-01, עמ' 26–37 doi: 10.1057/pb.2008.3
• Nicolas Papadopoulos, Place branding: Evolution, meaning and implications, Place Branding 1, 2004-11-01, עמ' 36–49 doi: 10.1057/palgrave.pb.5990003
• Florian Kaefer, An Insider's Guide to Place Branding: Shaping the Identity and Reputation of Cities, Regions and Countries, Springer Nature, 2021-03-29, ISBN 978-3-030-67144-0. (באנגלית)
• Bill Baker, Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding, Destination Branding Book, 2007, ISBN 978-0-9797076-0-5. (באנגלית)
• Pantea Foroudi, Chiara Mauri, Charles Dennis, T. C. Melewar, Place Branding: Connecting Tourist Experiences to Places, Routledge, 2020-02-06, ISBN 978-1-317-08064-0. (באנגלית)