נייקי

נייקי
**Nike, Inc.**
נתונים כלליים
סוג	חברה ציבורית
בורסה	הבורסה לניירות ערך בניו יורק (NKE)
מוטו	Just Do It (פשוט עשה זאת)
על שם	ניקה
מייסדים	פיל נייט, יו"ר; ביל באוורמן
תקופת הפעילות	1964, ארצות הברית; (1964–1971 – ספורט הפס הכחול) – הווה
חברות בנות	Hurley International; Cole Haan; קונברס; umbro ;
מיקום המטה	ביברטון
משרד ראשי	ביוורטון, אורגון, ארצות הברית
ענפי תעשייה	תעשיית הביגוד, קמעונאות, תעשייה
מוצרים עיקריים	נעלי ספורט, בגדי ספורט
שווי שוק	84.59 מיליארד דולר (28 באפריל 2025)
הכנסות	34.35 מיליארד דולר (2017)
רווח תפעולי	6,651,000,000 דולר אמריקאי (נכון ל־2022)
רווח	4.24 מיליארד דולר (2017)
מנכ"ל	Elliott Hill
עובדים	74,400 (2017)
	www.nike.com

נייקי (מחוץ לארצות הברית ידוע גם כנייק; באנגלית: Nike, Inc.) הוא תאגיד רב-לאומי אמריקאי העוסק בייצור נעלי ספורט, ביגוד וציוד ספורט.

התאגיד משווק את בגדיו תחת שמו ובאמצעות חברות נוספות שבבעלותו, כגון יצרנית הנעליים קונברס. התאגיד נקרא על שם אלת הניצחון היוונית, ניקֵה (Νίκη).

היסטוריה

פיל נייט, אחד משני מייסדיה של נייקי, הקים בשנת 1964 את "ספורט הפס הכחול" (Blue Ribbon Sports), שקיבלה את הזיכיון לשיווק נעלי הספורט של חברת אוניטסוקה היפנית (שבהמשך הפכה לחברת אסיקס). שותפו להקמה היה ביל באוורמן, מאמן הריצה של נייט באוניברסיטת אורגון. בשנת הפעילות הראשונה מכרה החברה 1,300 זוגות נעליים והכניסה כ-8,000 דולר. רוב המכירות בוצעו מתוך תא המטען של רכבו של נייט. בשנת 1965 שכרה החברה עובד אחד במשרה מלאה ומכירות החברה עלו ל-20,000 דולר. בשנת 1966 פתחה החברה חנות ראשונה בסנטה מוניקה, קליפורניה. בשנת 1969, הגיעו המכירות להיקף נאות ונייט התפטר ממשרתו כמרצה באוניברסיטת אורגון והתמסר לעבודתו בחברה במשרה מלאה.

בשנת 1970 החל באוורמן לערוך ניסיונות ביציקת גומי לתוך ברזל בסוליית הנעל של אשתו. הפיתוח הוביל מאוחר יותר ליצירת סוליית ה'ואפל'. נייט התחיל שנה מאוחר יותר, ב-1971, בפיתוח מותג נעלי ספורט חדש. קרולין דייווידסון, תלמידה לעיצוב מאוניברסיטת אורגון בה הרצה נייט, יצרה את לוגו החברה, המשמש עד היום, כעבודה צדדית במהלך לימודיה. שם החברה, נייקי, הוענק לה על ידי ג'ף ג'ונסון, עמיתו למסלול הריצה של נייט וסוכן המכירות הראשון של החברה. השם מבוסס על שמה של ניקה, אלת הניצחון במיתולוגיה היוונית.

בשנת 1972 התחילה החברה החדשה לשווק את מוצריה באורגון. החברה הפכה בתוך מספר שנים לחברה המובילה בתחום נעלי האימון לספורטאים בארצות הברית, הרבה בזכות סוליית הואפל שלה.

בשנת 1979 השיגה החברה פריצת דרך משמעותית כאשר אימצה את "בועת האוויר", המצאתו של מריון פרנק רודי. רודי, מהנדס אווירונאוטיקה, המציא מערכת ריכוך המבוססת על הכנסת גז לתוך מעטפת פוליאוריתן. הבועה, המכונה "אוויר" על ידי נייקי, הוכנסה אל תוך סוליות הנעליים כדי לספק ריכוך משופר החל משנת 1982.

בשנת 1980, תשע שנים אחרי שהפכה לחברה, ביצעה נייקי הנפקה ראשונה בבורסה האמריקנית. בשנת 1982 פרסמה נייקי בפעם הראשונה פרסומת טלוויזיונית בהיקף ארצי. בשנת 1984 חתמה החברה על חוזה אימוץ עם הכדורסלן מייקל ג'ורדן ולראשונה גם יצרה דגם על שמו של אדם, נעל "אייר ג'ורדן". הנעל, שהשימוש בה נאסר תחילה בליגת הכדורסל, משכה תשומת לב רבה והפכה לאבן דרך משמעותית בהצלחתה של נייקי. נייקי ניסתה לבצע עסקאות דומות עם הספורטאים הטובים בתחומם, לעיתים עוד טרם הוכיחו עצמם בפועל. כך, הוחתמה מחד נבחרת ברזיל בכדורגל על חוזה ארוך טווח (שחודש פעם נוספת), ומאידך הוחתם הגולפאי טייגר וודס מיד כאשר עבר מגולף חובבני למקצועני.

אייר ג'ורדן

במחצית השנייה של שנות השמונים הפכה נייקי בהדרגה למתחרה המשמעותית ביותר של חברת ריבוק, ששלטה עד אז בשוק האמריקני, לצד המותגים הגרמניים אדידס ופומה. מכירות החברה חצו את קו מיליארד הדולר לשנה בשנת 1986, ובשנת 1988 הושקה סיסמת הפרסום המוכרת שלה "Just Do It".

ב-24 בדצמבר 1999 נפטר ביל באוורמן, אחד מצמד מייסדי החברה, בגיל 88. בשנת 2004 ויתר נייט על תואר המנכ"ל של החברה, אך המשיך בתפקיד הנשיא. מחליפו היה ויליאם ד. פרז, אך כהונתו של זה הסתיימה בינואר 2006 על רקע אי הסכמות בינו לבין נייט, ובמקומו בא מארק פרקר, עובד ותיק בחברה, שנחשב לבעל החזון שמאחורי רעיון נעלי האוויר של החברה.

בנוסף לנעליים, נייקי מייצרת גם שעונים וביגוד. סך מכירותיה בשנת 2014 הסתכם ב-27.8 מיליארד דולר.

באפריל 2025 נייקי נקלעה למשבר כלכלי משמעותי בעקבות תוכנית המכסים של טראמפ על מדינות העולם, כולל מדינות אסיה שבהן מיוצרים כ-90% ממוצרי החברה. המכסים הכבדים שהוטלו על מדינות כמו וייטנאם, אינדונזיה וסין – שבהן נייקי תלויה בייצור רוב הסחורה שלה - אילצו את החברה להתמודד עם עלויות גבוהות בהרבה.^[2] בזמן קריסת שוק המניות נפלה מניית נייק בכ-28% עד ה-08 באפריל.

הנהלה

החל משנת 2020 ועד שנת 2024, ג'ון דונהו כיהן כמנכ"ל נייקי. במהלך כהונתו, דונהיו התמודד עם אתגרים משמעותיים, כולל דיווחים שליליים על יחס החברה לעובדות ולספורטאיות. הוא הציב יעדים לשיפור הגיוון בחברה, כולל מילוי 45% מהתפקידים הבכירים בנשים עד 2025^[3]. עם זאת, תקופת כהונתו התאפיינה בירידה במכירות ובביצועי המניה, כאשר שווי המניה ירד ב-24% במהלך 2024^[4].

אליוט היל, שהחל את דרכו בנייקי כמתמחה בשנת 1988, מונה למנכ"ל החדש של החברה החל מ-14 באוקטובר 2024^[5]. היל צבר למעלה מ-30 שנות ניסיון בחברה, כולל תפקיד כראש פעילות הצרכנים והשווקים של מותגי נייקי וג'ורדן^[6]. מינויו נתפס כמהלך להחזרת החברה למסלול צמיחה, כאשר יו"ר החברה, מארק פרקר, הדגיש את הבנתו העמוקה של היל בתעשייה ואת יכולתו להוביל את החברה לשלב הצמיחה הבא^[4].

מיתוג

שם ולוגו

בחירת השם "נייק" למותג נבעה ממספר שיקולים אסטרטגיים ותרבותיים. השם נלקח משם אלת הניצחון היוונית, "ניקה", שהיא דמות מיתולוגית המייצגת הצלחה וניצחון בכל תחום. המיתוס היווני הציב את נייק כאלת הניצחון בשדה הקרב ובספורט, והמותג רצה לשדר את הערכים הללו – הצלחה, תעוזה וניצחון. השם "נייק" שידר את המסר הזה בצורה ישירה ומעוררת השראה, תוך חיבור לערכים אוניברסליים של עוצמה והישג. בנוסף, השם "נייק" מקשר את המותג באופן ישיר לניצחון ולהצלחה. הקונוטציות החיוביות שהשם מעלה תומכות במיצוב המותג כמותג של ספורטיביות ויכולת התעלות. כל דימוי הניצחון וההצלחה קשור באופן הדוק לערכים שהמותג רוצה לשדר, במיוחד בעולם הספורט שבו יש דגש על תחרות, הישגיות, וניצחון על פני היריבים.

השם "נייק" גם נבחר בזכות הפשטות והקלות בהגיה שלו. מדובר בשם קצר וקליט, שמתאים לשיווק עולמי ומזוהה במהירות. קל להגות אותו בשפות רבות, דבר שהפך את המותג לנגיש ופופולרי בזירות גלובליות. הבחירה בשם כזה, שהופך אותו לנגיש ואפקטיבי בשווקים שונים, הייתה שיקול מרכזי בבניית מותג חזק ומוכר. לבסוף, הבחירה בשם "נייק" הייתה חלק ממדיניות שיווק ממוקדת. המותג רצה להיבדל בשוק ולהתמקם כמותג שקשור ישירות להצלחה, ובחירה בשם שמתחבר לערכים של אלת הניצחון עזרה להדגיש את המסר הזה בצורה ברורה וממוקדת.

סלוגן

הסלוגן המפורסם של נייקי, "Just Do It", הושק בשנת 1988 והפך לאחד הסלוגנים המפורסמים בעולם. הסלוגן נוצר כחלק מקמפיין פרסום שמטרתו להניע את הצרכנים לפעולה, במיוחד את אלה שמרגישים ספקות או מחסומים מלהתאמן או להיות פעילים גופנית.

נייקי חיפשה דרך לפנות לאנשים בכל הגילאים והיכולות. הם רצו להראות שהמותג לא מיועד רק לאתלטים מקצועיים אלא גם לאנשים רגילים שמחפשים להתחיל לזוז ולהתאמן. הסלוגן נבחר אחרי שבריאן איימן, אחד ממובילי המיתוג, נזכר במשפט של רוצח סדרתי בשם גארי גילמור, שאמר את המילים "Let’s do it" רגע לפני שהוצא להורג. על פי הסיפור, המילים נראו לו חזקות ומעוררות השראה, ולכן שונו ל-"Just Do It" והפכו לאייקון של המותג. הסלוגן לא רק העביר מסר של פעולה, אלא גם הפך לנושא מובהק שמתחבר עם תחושות של נחישות והתמדה. הוא נתפס כהזמנה לעשות יותר, להתנסות ולנסות להשיג מטרות – בכל תחום שהוא.

סמליל ה"סווש" (Swoosh)

סמלילה המוכר של נייקי נוצר בשנת 1971 על ידי קרולין דייווידסון, סטודנטית לעיצוב גרפי באוניברסיטת פורטלנד. פיל נייט, מייסד נייקי, הכיר אותה כאשר שימש מרצה לחשבונאות ושכר אותה לבצע עבודות כפרילנסרית עבור חברת הנעליים שלו.

כאשר החליט נייט ליצור מותג חדש עבור נעלי הספורט שלו, הוא פנה לדייווידסון וביקש ממנה לעצב מספר רעיונות. היא הסכימה, תמורת שכר של שני דולרים לשעת עבודה. ביוני 1971 הציגה דייווידסון מספר אפשרויות עיצוב לנייט ובכירים אחרים בחברה, והסמל הידוע בשם "סווש (אנ')" נבחר. דייווידסון הגישה חשבונית על סך 35 דולר עבור עבודתה. בשנת 1983, כמחווה של הכרת טובה, העניק נייט לדייווידסון טבעת יהלום שעליה הסמליל וכן מניות של חברת נייקי.

צורתו של הסווש מבוססת על הכנפיים של האלה היווניה ניקה. הסמליל עוצב כמה חודשים לפני שאומץ השם נייקי באוגוסט 1971 כשמו החדש של המותג. הסמל כונה בתחילה בפשטות "הרצועה" ורק אחרי זמן מה קיבל את השם המוכר שלו.

צורת הסווש שימשה במהלך המשבר הכלכלי של 2020 לתיאור היציאה מהמשבר^[7].

מותגים נוספים

נייקי רכשה במהלך השנים מספר מותגי ספורט והלבשה על מנת להרחיב את היצע המוצרים של החברה. בשנת 1988 ביצעה החברה את הרכישה הראשונה, כאשר רכשה את מותג ההנעלה "Cole-Haan" תמורת כ-80 מיליון דולר^[8]. בשנת 1994 רכשה את "Bauer Hockey",המתמחה בייצור ציוד להוקי קרח, תמורת 395 מיליון דולר^[9]. בשנת 2002 רכשה את מותג הגלישה "Hurley International" מידי מקים החברה, בוב הארלי^[10]. ב-2003 רכשה נייקי את "קונברס", יצרנית נעלי אולסטאר, תמורת 305 מיליון דולר^[11]. בשנת 2004 רכשה את יצרנית ביגוד הספורט "Starter" תמורת 43 מיליון דולר^[12] ובשנת 2008 רכשה את יצרנית אופנת הכדורגל "יומברו" תמורת כ-480 מיליון דולר^[13].

כחלק מתהליך של התמקדות מחדש שעשתה החברה היא מכרה את רוב המותגים, רובם נמכרו במחיר נמוך יותר מהמחיר אותה שילמה החברה – "Starter" נמכרה ב-2007 תמורת 60 מיליון דולר^[12], ב-2008 נמכרה "Bauer Hockey" תמורת 200 מיליון דולר^[9], וב-2012 נמכרה "יומברו" תמורת 225 מיליון דולר^[13]. המותג "Cole-Haan" נמכר ב-2013 ברווח משמעותי תמורת כ-570 מיליון דולר^[14]. באפריל 2018 רכשה את הסטארט-אפ הישראלי Invertex בכ-10 מיליון דולר^[15].

ב-2019 נמכרה "Hurley International" ל-"Bluestar Alliance LLC"^[16].

חסויות

החברה מעניקה חסויות למועדוני ספורט וספורטאים מובילים רבים ברחבי העולם כולל כריסטיאנו רונאלדו, לברון ג'יימס, ברצלונה וטוטנהאם.

ב-1972 חתם טניסאי הצמרת הרומני איליה נסטסה חוזה חסות ראשון לנעילת נעלי טניס של נייקי. ב-1973, השיאן האמריקאי בריצה למרחקים בינוניים סטיב פריפונטיין היה אתלט המסלול הבכיר הראשון שרץ עם נעלי נייקי. זאת בעידודו של מאמנו מאוניברסיטת אורגון ביל באוורמן. בשנת 1978 החתימה החברה את הטניסאי ג'ון מקנרו על חוזה פרסום, עסקה ראשונה בשורה ארוכה של עסקאות עם ספורטאים נודעים שערכה החברה בשנים שלאחר מכן. במהלך שנות ה-80 החתימה נייקי מספר אתלטים בולטים דוגמת קרל לואיס, ג'קי ג'וינר קרסי וסבסטיאן קו. ההחתמה הבולטת ביותר הייתה של הכדורסלן מייקל ג'ורדן בשנת 1984. בשנת 2009 חתם שחקן הכדורגל כריסטיאנו רונאלדו, ובשנת 2013 האריך את החוזה בכך שחתם לכל החיים. נוסף על כך נייקי מאמצת מספר גדול של נבחרות לאומיות ועשרות קבוצות בשלל ענפים.

החל משנת 2012 נייקי היא הספונסרית של כל ליגת ה-NFL^[17]. ביוני 2015 חתמה נייקי על עסקת אימוץ ל-8 עונות עם ליגת ה-NBA במסגרתו תהיה החברה המלבישה הרשמית של כל קבוצות הליגה. החוזה, שיכנס לתוקף בעונת 18–2017, יחליף את אדידס, שחתמה על החוזה בעונת 2006. על פי החוזה, סמל החברה יופיע על חולצות השחקנים, הפרסומת המסחרית הראשונה על מדים בתולדות הליגה^[18]. לנייקי יש חסויות על קבוצות כדורגל רבות, כגון ברצלונה, פריז סן-ז'רמן, טוטנהאם הוטספר, צ'לסי (כדורגל), אתלטיקו מדריד ואינטר מילאנו, וכן על נבחרות לאומיות כמו נבחרת אנגליה בכדורגל, נבחרת צרפת בכדורגל, נבחרת ברזיל בכדורגל, נבחרת פורטוגל בכדורגל, נבחרת הולנד בכדורגל ועוד.

בדצמבר 2015 הודיעה החברה כי החתימה את לברון ג'יימס על חוזה חסות "לכל החיים". גובה הסכום לא פורט, אך נאמר שזהו חוזה החסות הגדול ביותר שקיבל אי פעם ספורטאי^[19].

ביטול חסויות

באוגוסט 2006 ביטלה החברה את ההתקשרות שלה עם האצן ג'סטין גטלין לאחר שהושעה בשל שימוש בחומרים אסורים^[20]. באוקטובר 2012 ביטלה החברה את החוזה עם אלוף הטור דה פראנס, לאנס ארמסטרונג מאותה הסיבה^[21]. בפברואר 2013 ביטלה החברה את החוזה עם האצן קטוע הרגליים, אוסקר פיסטוריוס, לאחר שהואשם ברצח חברתו^[22]. בספטמבר 2014 הפסיקה החברה את ההתקשרות עם שחקן הפוטובול ריי רייס המשחק בקבוצת בולטימור רייבנס שהושעה מליגת ה-NFL לאחר שהשחקן צולם בסרטון וידאו כשהוא מכה את ארוסתו באגרופיו. שבוע לאחר מכן ביטלה החברה חוזה עם שחקן פוטבול נוסף, אדריאן פיטרסון, לאחר שהואשם בהכאת בנו בן ה-4 באמצעות ענף עץ זית^[23].

החברה עמדה לצידם של קובי בראיינט וטייגר וודס ולא ביטלה עימם את החוזים כאשר היו מעורבים בפרשות בגידה בנשותיהם^[24].

ביקורת ציבורית

טענות בנוגע לתנאי עבודה

ביקורת חריפה הוטחה החל בשנת 1997 בנייקי על כך שהתנאים שהיא מספקת לעובדיה במפעלים במדינות כמו הודו, וייטנאם, תאילנד, ואינדונזיה ירודים, במיוחד בהשוואה לאלו של עובדים במערב, וכונו סדנאות יזע. כך, לדוגמה, טוען האתר "החרימו את נייקי" כי שכר העבודה במפעליה בווייטנאם מגיע ל-20 סנט לשעה בלבד ותנאי העבודה, התזונה והרפואה אינם מספקים. אחד המקורות הבולטים למידע וטענות אלו היה "הוועדה הלאומית לעבודה", גוף הפועל בצמוד לאיגודי עובדים בארצות הברית, המתנגדים להעברת מפעלים אל מחוץ למדינה. טענות על ניצול, לכאורה, של עובדים הועלו גם על ידי נעמי קליין ומייקל מור.

בעקבות הביקורות הגוברות, מימנה נייקי מחקר של מלכ"ר עצמאי בשם "גלובל אליינס" לבדיקת הטענות. ממצאי הדו"ח היו קשים והובילו את הנהלת נייקי להודות בפגיעה בעובדים (ר' כתבה), ולהכריז על הקמתו של "מערך שיקום" לפתרון הבעיות. בשנת 2005, לאחר שנים רבות של הסתרה^[25], חשפה נייקי את שמותיהם ומיקומם של יותר מ-700 מפעלים, והודתה כי בחלקם מתקיימים תנאי העסקה פוגעניים. במאי 2007 פרסמה נייקי דו"ח שלישי ובו הכריזה, בין השאר, על "תוכנית לביטול שעות נוספות עודפות". מבקרי החברה, עם זאת, מטילים ספק בכנות הדוחו"ת וטוענים כי הרטוריקה אינה בהכרח מיתרגמת למעשים.

איכות הסביבה וקיימות

בשנת 1994, השיקה נייקי את התוכנית "נייקי גרינד" שבה מייצרים נעלים מחומרים ממוחזרים. בתוכנית, לקוחות תורמים נעליים שחוקות בחנויות הרשת. התרומות נשלחות למתקני המחזור בארצות הברית ובלגיה ושם מייצרים נעלים חדשות.

ביום כדור הארץ 2008, השיקה נייקי פרסומת עם שחקן הכדורסל סטיב נאש שבה הוא נעל נעל אשר יוצרה מפסולת עור בלוי ועור סינתטי מרצפות המפעל.

בשנת 2009, כחלק מהמאבק לשיפור תדמיתה בציבור, נרתמה נייקי למאבק בהרס יער הגשם באמזונאס על ידי הפסקת השימוש בעורות בקר שמקורם בשטחי מרעה שהיו בעבר יערות גשם. השינוי במדיניות אירע בעקבות דו"ח חמור של ארגון גרינפיס על היקף הכריתה באמזונאס, שהצביע על גידול הבקר כגורם המרכזי. נייקי התחייבה כי בתוך שנה תפותח ותופעל מערכת שתוודא שהעור המיובא מברזיל גדל מחוץ לשטחי יער האמזונס הכרותים^[26].

בשנת 2016, נייקי החלה להשתמש בחומרי צביעה ללא מים כדי שיוכלו לעזור להפחית את השימוש במים במפעלים שלהם בדרום מזרח אסיה.

בשנת 2019, נייקי השיקה תוכנית בשם "מעבר לאפס" במאמץ להשיג צמצום מלא של בזבוז ופחמן בשרשרת האספקה ובמשך חיי המוצר של הארגון. הקולקציה מכילה לפחות 60% חומרים אורגניים וממוחזרים במחלקות גברים ונשים וכוללת כותנה מתוצרת בת קיימא.

בשנת 2021, נייקי הודיעה שהם עובדים עם חברת "ניו-לייט טכנולוגיות" כדי למצוא חומרים ידידותיים יותר לסביבה לנעלי הספורט שלהם.

עבודת ילדים

במהלך שנות ה-90 התמודדה החברה עם ביקורת קשה על השימוש שנעשה בעבודת ילדים במפעלים שמייצרים עבור החברה כדורי רגל בקמבודיה ובפקיסטן. אף על פי שהחברה עשתה צעדים לצמצם את התופעה היא המשיכה לחתום על חוזים עם מפעלים הנמצאים באזורים שבהם קשה לאכוף את התקנות ולהבטיח שלא נעשה שימוש בעבודת ילדים. בשנת 2001 שודר ב-BBC סרט דוקומנטרי שחשף את התנאים הקשים שבהם מועסקים ילדים במפעלים בקמבודיה. הסרט התמקד בשש ילדות שהוכרחו לעבוד שבעה ימים בשבוע, 16 שעות ביום.

שביתת עובדי ייצור

באפריל 2014 התקיימה שביתה של פועלים במפעלי חברת ין יון (Yue Yuen) בעיר דונגואן שבסין, מפעלים המייצרים נעליים עבור נייקי ואדידס. הפועלים השובתים דרשו להעלות את שכרם ב-30% ולקבל תנאים טובים יותר. על פי הערכות השתתפו בשביתה כ-30,000 פועלים. השביתה נמשכה מספר ימים ושיבשה את ייצור הנעליים הסדיר^[27].

במרץ 2018 הודיע נשיא החברה על התפטרותו המיידית על רקע הביקורת הציבורית נגד נייקי בנושאי תנאי העבודה ואיכות הסביבה^[28].